ロイヤルホームセンターの都市部を攻略するフォーマット、地域MD強化で差別化

2024/08/14 06:00

ダイヤモンド・ホームセンター編集部

ロイヤルホームセンター（大阪府／中山正明社長）は、成長戦略の柱に「ロイヤルプロ」の積極出店を掲げている。これまでさまざまなフォーマットを実験し、都市部で職人に支持される店舗づくりを模索してきた。年間数店舗の出店を続けることでシェア拡大をねらう。

紆余曲折を経て現フォーマットに

　大阪府に本社を構え、関西、関東を中心に63店舗を展開する、大和ハウスグループのロイヤルホームセンター。住まいの問題を解決する「ホームソリューションセンター」を掲げており、専門性の高い品揃え、売場づくりによりファンを獲得する。

年間数店舗のペースで出店を続けるロイヤルプロ。写真は23年11月にオープンした「ロイヤルプロ横浜上郷」

　長らくホームセンター（HC）業態で店舗網を広げてきたが、市場の伸びが鈍化しているのを受け、現在はプロショップの「ロイヤルプロ」を新規出店の主力とする。売場面積500坪、700坪、1000坪と規模別の3タイプがあり、物件や商圏特性、競争環境などに応じ、使い分けながら年間、数店舗のペースで出店を続けている。

　同社がプロ市場に注力するようになったターニングポイントは2002年に開業した「ロイヤルホームセンター千葉北」（千葉県千葉市）である。

　売場面積1万5000㎡の超大型店で、ソフト商材だけでなく、木材や鉄骨といった資材、工具、配管などプロ向けの品揃えを強化した旗艦店舗だ。品揃えに加え、プロの使い勝手を考慮し複数の「積込場」も設置した。反響は大きく、手応えを得た同社はこれを起点に、プロを顧客層とする新フォーマットの開発へ乗り出す。

　その第1号は05年に出した「ロイヤルホームセンター長久手」（愛知県長久手市）だった。売場面積400坪の店舗で、品揃えをプロの仕事を前提とした、資材・工具・金物などハード商材を揃えた。さらに09年には金物に特化した「ロイヤル金物」を投じる。

　「ロイヤル金物松戸みのり台」（千葉県松戸市）と「ロイヤル金物北本」（埼玉県北本市）を相次いでオープンした。

　以降も、会員制卸売業や作業服専門店などさまざまなフォーマットで、商品政策（MD）や売場づくりを変化させながら、実験を重ねた。好調だった店舗については、あらためて品揃えを検証し、成功パターンを確立してロイヤルプロの基礎をつくり上げていった。

成功パターンにたどり着く

　かつて行った実験の1つに、工具と作業服だけを組み合わせて出した店舗があった。両カテゴリーの品揃えを深掘りしたが、思ったように職人の支持を得られずに閉店した。しかし同社ではその失敗の教訓を生かそうと再度、商品構成を見直した。

　「作業服は取り扱いに手間がかかるが、利益率が高いというメリットがあるため、専門性を訴求できる工具と組み合わせたが集客力が足りなかった。そこで取り入れたのが建築資材。購買頻度が高く、広域から集客できる効果があり、職人のお客さまからも好評だった」。こう明かすのは、ロイヤルプロ事業を担当する取締役上席執行役員の森本勝己氏だ。

　現在の取扱商品は、資材、工具、作業服のほか電材、水道、配管、木材、各種消耗品など。これらの総合的なMDにより利便性の高い売場を実現している。新規出店後は商圏特性に合わせてカテゴリーを拡縮してきた。たとえば、首都圏では電材、水道、配管設備などリフォーム関連の品揃えを厚くしながら地域需要に応えている。

　店舗運営面では、顧客とのコミュニケーションを重視する。電動工具の対面式売場など、会話が生まれやすい仕掛けづくりも行う。その一方で、バックヤードからの在庫補充の手間を軽減したり、店舗スタッフがさまざまな業務に対応できるように教育するなど、効率的な店舗運営も志向する。

　出店政策に目を向けると優先度が高いのは東名阪エリアで、中でも人口が密集し、職人の数も多い都市部をねらう。「都市部においては軽量鉄骨や石膏ボードといった商材の動きがよく、リフォーム需要が大きい」と森本取締役は言う。

　ただ都市部はまとまった物件が少なく、売場づくりが難しい点が課題になっている。同社では空間を無駄なく使い、売場効率を上げることにも取り組んでいる。たとえば、22年12月にプロショップとして初めて大阪市内に出店した「ロイヤルプロ住之江公園」では、二層構造を採用することで700坪超の売場をつくるなど、課題解決のための実験を続けている。