誕生から30年……集客力は健在？国内アウトレットモールの現在地

2023/06/08 05:55

経営戦略

棚橋慶次

日本にアウトレットモールが誕生したのは1993年、「アウトレットモール・リズム」（埼玉県ふじみ野市：現在はショッピングセンターへと業態変更）がオープンしたのが始まりだ。その後、30年の歳月を経て、アウトレットモールは全国各地に開業し、私たちの暮らしにすっかり定着した。本稿では、アウトレットモールが日本社会に受け入れられた背景に迫りつつ、業界の勢力図や市場動向、将来に向けた課題や方向性について解説する。

成長を続けてきたアウトレットモール業態

　国内における消費の伸びが停滞し、流通業界も総合スーパー（GMS）をはじめ低迷にあえぐ業態が少なくないなかで、アウトレットモールは「成功したビジネスモデル」の1つといえる。

　たとえば東名高速道路「御殿場インターチェンジ」の下り出口は休日になると決まって長蛇の列ができる。その多くが「御殿場プレミアムアウトレット」（静岡県御殿場市）の利用者だ。開業して20年以上経つが、勢いに衰えは見られない。

　アウトレットモール誕生以前は、ブランド品を安く手に入れようとすれば中古品を選ぶしかなかった。しかし、アメ横や雑居ビルの一角にあるような中古ショップはハードルが高い。一方、アウトレットは気軽に訪れることができ、現行品と見た目がほとんど変わらない型落ち品を安い価格で手に入れられる。

　「デフレが長く続いたせいで懐が寂しい、だけどブランド物は欲しい」という消費者のニーズにアウトレットはピッタリはまった。世界でも屈指の「ブランド好き」である日本人の国民性も追い風となった。「ブランド品は直営店やデパートで買うもの」──そんな固定観念に風穴を開けたのがアウトレットモールなのだ。

　当初はブランドのイメージ毀損を警戒し、出店を渋っていたプレステージ・ブランドも、アウトレットモールの勢いを無視できなくなった。ブランドバッグを例にとると、「プラダ」「グッチ」といったハイエンドのブランドも、昨今は当たり前のようにアウトレットで見かけるようになった。今でも専門店・百貨店でしか手に入らないのは「エルメス」や「ルイ・ヴィトン」などの一部ハイブランドぐらいだ。

　もちろん、ブランド側にもアウトレットへの出店はメリットがある。一定の売上が見込める定番品は、百貨店や専門店にしか流さない。キズありだからといって、アウトレットモールの店頭に並ぶことはない。逆にシーズンの売れ残りやセール品をさばきたいときは、アウトレットに頼る。最近は、アウトレット専用商品に力を入れるブランドも多い。