ローソンストア100が脱100円均一、ミニスーパー化する深慮遠謀

ローソン（東京都／竹増貞信社長）傘下のローソンストア100（同／佐藤隆史社長）は7月7日、ストアコンセプトの刷新を発表した。ローソンストア100は2008年から、「スーパーの品揃え、コンビニの利便性、100円均一のわかりやすさ」をコンセプトに掲げてきた。19年を境にこの方針を少しずつ転換してきたローソンストア100が今、ストアコンセプト刷新を改めて大きく掲げる理由とその目的は何か。同社執行役員で運営本部長代行兼広告販促部長兼顧客マネジメント推進チームリーダーの吉田貫臣氏に話を聞いた。

脱100円均一!変化するニーズに応える

　1996年に誕生したローソンストア100（当時は「99エンオンリーストア」）が、ローソンの連結子会社として本格稼働を始めたのは2008年のことだ。以降、「スーパーの品揃え、コンビニの利便性、100円均一のわかりやすさ」をコンセプトに掲げ、全品100円（以下すべて本体価格）均一のプライベートブランド（PB）「バリューライン」を展開するなど、均一価格を強みとする店舗展開を長らく行ってきた。

　冷凍食品やパン、飲料、日用品などに加え生鮮食品も取り扱うことで、コンビニエンスストア（CVS）としても、小型の食品スーパー（SM）としても利用でき、さらに100円均一という特徴ある店舗として成長してきたローソンストア100が、方針を転換し始めたのは19年のことだ。少子高齢化による小商圏化や、顧客ニーズの変化が進み、「100円均一でなくともよいから、日常的に必要な食品をもっと置いてほしい」という声が聞かれるようになってきたためだ。均一価格重視の弱点として、「100円で販売できないものは取り扱いが難しい」「100円で販売するために小容量、使い切りサイズの商品が多くなる」などがある。後者は人によっては便利に使える面もあったものの、その後訪れたコロナ禍では大容量、ファミリーサイズへの需要が拡大、この波はローソンストア100にも押し寄せた。

　19年から段階的に、均一価格にこだわらずニーズに応えるかたちで生鮮や日配、ナショナルブランド（NB）の冷凍食品などを導入したところ反応は良好。コロナ禍以降はたとえば、1個100円でバラ売りだったトマトを、4～5個入りのファミリーサイズにしたところよく売れるなど、これまでは一般のSMで購入していたような規格の品物を求めて訪れるお客が目立つようにもなった。

　もともと住宅街立地の小規模店舗を多く抱えるローソンストア100は、コロナ禍での「なるべく近くの、小さな店舗で必要なものだけを素早く買う」ニーズに合致する。実際に20年4月時点で客単価が上昇、とくに女性客の買い上げ点数増加が目立ち、対19年比で約1割の伸びが見られた。さらに、100円にこだわらず付加価値の高い商品が選ばれる傾向や、生鮮食品を基本として調味料や加工食品など必要なものをまとめて購入する行動も目立ったという。それまではCVSとしての利用客と、SMとしての利用客をおよそ半々と見ていたが、コロナ禍で後者が勢力を一気に伸ばすかたちになった。

　これらの背景を踏まえローソンストア100は、今回新たに「献立応援コンビニへ。」を掲げ、ストアコンセプトの刷新に踏み切った格好だ。

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