ショッピングセンター（ＳＣ）や百貨店などの商業施設運営ではプロモーション活動のことを販売促進活動、略して「販促」と呼ぶ。しかし、前回解説した通り、販売促進活動はプロモーションの１つに過ぎず、その全体像を理解しないまま販促のみに傾倒することは施設運営としての役割を果たせないばかりか、経費の非効率さをもたらす。プロモーションに関する戦略の誤謬について引き続き解説する。
プロモーションはマーケティングの１つ
プロモーションは、マーケティングミックスを形成する４Pの１つに過ぎない。マーケティングとは、「何を売るか(PRODUCT)」「どこで売るか(PLACE)」「いくらで売るか(PRICE)」「どうやって売るか（PROMOTION）」、この４つをマネジメントすることであり、コトラーの言葉を借りれば「マーケティングの究極の目標はセリング（売ること）を不要にすること」であり、本当はプロモーション活動など不要にしたいのだ。
販促活動の主体は誰か
販促とは販売を促進すること。すなわち売上を上げることであり、お客さまに買ってもらうことであり、財布を開いてもらうことである。言い方は悪いがこれらすべてお客さまに「売り込む」「売りつける」活動である。お客さまの購買意欲を喚起し、躊躇している人の背中を押して購買につなげることがその目的である。
でも、ちょっと待って欲しい。今、ここで行われているプロセスは店舗内で行われるものであって、SCやテナント貸しする百貨店など施設側の仕事でも役割でも責任でもない。
お客さまにモノを売る活動は、テナントとして入居している企業のスタッフが行うのである。それは、テナント企業の専権事項なのである。お客さまにモノを販売する局面に立ち会うのは他でも無い店舗スタッフであり、貸し手側（SC、オーナー、百貨店など）は、そもそも触れられない領域である。
では、貸し手達はこれらを「店舗の責任だから」といって放っておくのか、いうとそうでも無い。なぜならSCも百貨店も施設側も売上に連動する歩合賃料や消化仕入れという形態を取っているため、売上の増加を皆がめざしているからだ。
だからこそ、皆が同じ方向に向かって販促活動を考えるのだが、これらをもう少しビジネスのフレームとして理解したい。その方法は、販促担当と矮小化された理解ではなく、マーケティングとして理解することが必要である。
プロモーションが作用する５つの局面
何度も繰り返すが、そもそも販促というのはプロモーション活動の１つに過ぎず、そのプロモーション活動はモノを売る局面だけではなく、その機能と役割と活動領域は広い。
前回、SCや百貨店などの商業施設の顧客の行動すべてにプロモーション活動は作用しなければならないと指摘した。それは図表1に示す「知ってもらう、理解してもらう、来てもらう、買ってもらう、また来てもらう」と言う５つのフェーズそれぞれに対し的確に作用しなければ無駄な効力と必要を費やすことになる。では、この５つの局面にどのように作用し、影響を及ぼすのか、プロモーションの構造から読み解いていく。
プロモーションのPULLとPUSH
SCや百貨店などの商業施設はリアルな売場であり、まずはお客さまが来ないことには始まらない。お客さまが自らの大切な時間を使って来店(来場)にしてもらうために来場する気持ちを喚起し、来場という行動を起こしてもらうために何らかの方法で情報を届け誘客（集客）する。このフェーズではモノを売る(買う)という局面ではない。
そして首尾よく良くお客さまに来場（来店）いただければ、次は買っていただく策を練る。これが販売促進である。
要するにお客さまに「来ていただく活動」と来ていただいたお客さまに「モノを売り込む活動」、この２つは全く異なる活動となり、この2つの局面がSCプロモーションの重要なポイントである（図表2）。
PULLとはお客さまを集める活動であり、PUSHとは来場されたお客さまに購買意欲を喚起し買い上げにつなげ、買う気が無いお客さまに売り込む(売りつける）活動である。
集客指向（PULL型）プロモーション
集客指向のプロモーションは「広告宣伝」と「ＰＲ、パブリシティ」の２つ。この2つの活動は、ＳＣブランドの形成、ＳＣコンセプトの説明、セールなどのイベントや新店開業などの情報を外部に発信する。PULL型プロモーションによって情報を発信し、それを受け取った受信側（顧客）がＳＣに興味を持ち、理解し、来場する。この一連のプロセスをマネジメントすることがその目的である。
販売指向（PUSH型）プロモーション
プッシュ型施策とは「売るための仕掛け」であり、「販売促進」と「人的販売」で構成される。この2つは来店した顧客に買っていただく活動となる。顧客の購買行動の大半が衝動買いであり、その購買動機を喚起するためのセール、イベント、呼び込み、接客、ＶＭＤなどが主な活動である。ここでようやく登場する販売促進（販促）とは、来場（来店）した顧客に売り込む施策のことである。
PULLとPUSH、どちらが重要か
では、SCにおけるプロモーションでは、PULLとPUSH、どちらが重要か。もちろん両方とも重要ではあるが、SCが「リアル」の場である限り、お客さまが来なければ始まらない。
したがって圧倒的にSCの活動ではPULL型が重要になる。ところがSC運営の現場では、販促カレンダーなるものを作成して年間を通して活動している。不思議なことだと思うが、次回は、なぜ、SCプロモーションのことを販促と呼ぶのか、そして、ポストコロナにおけるSCプロモーションのあり方はどのような形態なのか、これまでの基礎を踏まえて次回明らかにしていく。
西山貴仁
株式会社ＳＣ＆パートナーズ 代表取締役
東京急行電鉄（株）に入社後、土地区画整理事業や街づくり、商業施設の開発、運営、リニューアルを手掛ける。2012年（株）東急モールズデベロップメント常務執行役員、渋谷109鹿児島など新規開発を担当。2015年11月独立。現在は、ＳＣ企業人材研修、企業インナーブランディング、経営計画策定、百貨店ＳＣ化プロジェクト、テナントの出店戦略策定など幅広く活動している。岡山理科大学非常勤講師、小田原市商業戦略推進アドバイザー、ＳＣ経営士、宅地建物取引士、（一社）日本SC協会会員、青山学院大学経済学部卒、1961年生まれ。