ウィズコロナ時代のショッピングセンター経営18　ポストコロナのSCプロモーション、２つの型とは

プロモーションが作用する５つの局面

　何度も繰り返すが、そもそも販促というのはプロモーション活動の１つに過ぎず、そのプロモーション活動はモノを売る局面だけではなく、その機能と役割と活動領域は広い。

　前回、SCや百貨店などの商業施設の顧客の行動すべてにプロモーション活動は作用しなければならないと指摘した。それは図表1に示す「知ってもらう、理解してもらう、来てもらう、買ってもらう、また来てもらう」と言う５つのフェーズそれぞれに対し的確に作用しなければ無駄な効力と必要を費やすことになる。では、この５つの局面にどのように作用し、影響を及ぼすのか、プロモーションの構造から読み解いていく。

プロモーションのPULLとPUSH

　SCや百貨店などの商業施設はリアルな売場であり、まずはお客さまが来ないことには始まらない。お客さまが自らの大切な時間を使って来店(来場)にしてもらうために来場する気持ちを喚起し、来場という行動を起こしてもらうために何らかの方法で情報を届け誘客（集客）する。このフェーズではモノを売る(買う)という局面ではない。

　そして首尾よく良くお客さまに来場（来店）いただければ、次は買っていただく策を練る。これが販売促進である。

　要するにお客さまに「来ていただく活動」と来ていただいたお客さまに「モノを売り込む活動」、この２つは全く異なる活動となり、この2つの局面がSCプロモーションの重要なポイントである（図表2）。

　PULLとはお客さまを集める活動であり、PUSHとは来場されたお客さまに購買意欲を喚起し買い上げにつなげ、買う気が無いお客さまに売り込む(売りつける）活動である。

集客指向（PULL型）プロモーション　
　集客指向のプロモーションは「広告宣伝」と「ＰＲ、パブリシティ」の２つ。この2つの活動は、ＳＣブランドの形成、ＳＣコンセプトの説明、セールなどのイベントや新店開業などの情報を外部に発信する。PULL型プロモーションによって情報を発信し、それを受け取った受信側（顧客）がＳＣに興味を持ち、理解し、来場する。この一連のプロセスをマネジメントすることがその目的である。

販売指向（PUSH型）プロモーション　
　プッシュ型施策とは「売るための仕掛け」であり、「販売促進」と「人的販売」で構成される。この2つは来店した顧客に買っていただく活動となる。顧客の購買行動の大半が衝動買いであり、その購買動機を喚起するためのセール、イベント、呼び込み、接客、ＶＭＤなどが主な活動である。ここでようやく登場する販売促進（販促）とは、来場（来店）した顧客に売り込む施策のことである。

PULLとPUSH、どちらが重要か

　では、SCにおけるプロモーションでは、PULLとPUSH、どちらが重要か。もちろん両方とも重要ではあるが、SCが「リアル」の場である限り、お客さまが来なければ始まらない。

　したがって圧倒的にSCの活動ではPULL型が重要になる。ところがSC運営の現場では、販促カレンダーなるものを作成して年間を通して活動している。不思議なことだと思うが、次回は、なぜ、SCプロモーションのことを販促と呼ぶのか、そして、ポストコロナにおけるSCプロモーションのあり方はどのような形態なのか、これまでの基礎を踏まえて次回明らかにしていく。