だから、あなたからは買いたくない！ 女ゴコロをつかむ売場作りと接客の秘訣

男女の考え方、感じ方の違いを接客やPOPに活かすことができれば、それだけ売上は変わってくる。この数値だけでは捉えにくい女ゴコロにスポットを当て、独自の視点でクライアントのマーケティング活動のサポートを行うのが、女ゴコロマーケティング研究所所長の木田理恵氏。木田氏が「第3回美容・健康食品EXPO」＜2020年1月20日～22日の3日間、幕張メッセで開催＞で行った「ヘルスケア市場における女ゴコロを掴む店舗づくり」と題する講演内容をまとめた。

“感情”で動くとされる女性の脳のメカニズム

　物事の思考に関する男女の違いについては諸説あるが、ざっくり、男は左脳、女は右脳といわれてきた。左脳は「考える脳、論理的な、数字に落として考える」、右脳は「感じる脳、イメージをつくる」というものだが、最近では、男女の違いについて、もう少し詳しく語られるようになっている。

　左脳と右脳をつなぐものに脳梁があり、女性はその脳梁が太いため、左右の脳の連携が強く、感じたことと、考えたことが混ざり合い、他人の気持ちを“我が事”のように感じる「共感脳」になりやすい。だから、「店長が気に入らない」とか、「あの一言が気に障る」といった理由だけで、せっかく買い物に出かけたのに、「今日は止めた！」という行動につなることがあるのだという。

　一方、男性の場合は橋梁が細いため、左脳、右脳の独立性が高く、原因、作用、結果、問題を把握して、構造を把握する「システム脳」に近くなる。このシステム脳的思考では、先の買い物をするために出かけたのに「今日は止めた！」と帰ってきてしまう行動を理解することは難しい。

 「スペックにこだわる男、イメージにこだわる女」

　さらに、木田氏は３つの視点から、男女の違いを理解するポイントを述べた。

　一つ目が「スペックにこだわる男、イメージにこだわる女」。

　男性向け情報誌に、商品とスペックを徹底比較する記事が多いのはそのためだという。それに対して女性の場合、スペック、性能が高いというのはもちろんだが、自分の生活がどう変わるかをイメージし、これを持っていたら、「いまよりもっと幸せな気分になれるだろうか」、「自分がどう見えるだろうか」とイメージする。頭の中に「“私の”幸せ」イメージが鮮明に浮かべば浮かぶほど、その商品を買いたいと思う。難しいのは、そのイメージが「すべての女性にとって」ではなく、あくまでも「私だけ」という点だ。

　つぎに「男性は勝負にこだわり」、「女性は共感したい」。

　たとえば、商品に対する質問をする際、男性は店員に商品知識を求める。それも、聞いてよかった、納得できる問題解決につながるような、的確で深い商品知識だ。自分で正しい判断をするための情報収集が質問の目的であり、「勝った！」と思うことが重要で、自分より圧倒的な商品知識をもつ人に対しては信頼を寄せる。その人のお勧めであれば、即購入ということもありうる。

　女性の場合、質問は「相手と親しくなるためのコミュニケーション手段」であって、店員や営業担当者に求めるのは「共感」だ。質問に対し、いきなり的確な情報提供や問題解決をしてしまわず、話をよく聞き、「うれしい」「悲しい」「辛い」「楽しい」「不安」といった感情に共感できると、その人を信頼し、おススメを購入する。