第80回ショッピングセンターが、過去の成功体験が通用しなくなった大きな理由とは

2023/11/01 05:59

人材育成・社員研修

西山貴仁（株式会社SC＆パートナーズ代表取締役）

今から10年ほど前、「ライフスタイルストア」という店舗がもてはやされた。アパレル店舗が、雑貨や家具や子供関連の商品を差し込み、あたかも生活全般をカバーするように商品を広げ、店舗面積を大型化した。この理由は後述するが、消費財を始め、テナントミックスを考えるショッピングセンター（SC）も社会環境や消費者の意識や行動に合わせ進化・対応するなかで、今どのような対応が求められているのか考えて行きたい。

人口ボリュームの構造変化

　なぜ、雑貨や家具や子供関連が差し込まれたライフスタイルストアが出来上がったのか。これは人口構成の変化が大きく影響する。平成に入ってから家族を持つようになった「平成ニューファミリー」、1971年から1974年に生まれた団塊ジュニアが作る「団塊ジュニアファミリー」、この2つが1990年代から2000年代にかけて大きく台頭し、アパレルを中心とした消費を牽引した。しかし、2010年前後になるとこの塊は40代を迎え、それまでの興味は洋服から他のものに向くようになる(図表1)。要するにアパレルが売れなくなり、その他の施策を色々試した結果が、大きく作用しライフスタイルストアという大型店が開発され、今もその流れを組む店舗は多い。

ECの台頭とライフスタイルと生活様式の変化

　2010年から我々の生活を大きく変えたのは、スマホの登場だ。それまでの通信販売がECに置き換わり、物販だけでなく、動画視聴（ストリーミング等）から旅行の予約、支払から決済まですべてがスマホだけで処理が可能になった。リアル店舗の存在価値を大きく低下させ、「リアル対ネット」といったステレオタイプな表現も出るほど、その存在は大きくなり、結果、「ショールーミング」や「D2C」や「BOPIS」と言った機能を店舗が持つに至った。アパレルメーカーによっては過半をECで販売するようになった企業もあれば、そもそもリアル店舗を持たずECだけでビジネスを行う企業も出てきている。

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SC成功体験が通用しなくなった致命的な理由

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ショッピングセンター・モールアフターコロナ

記事執筆者

西山貴仁 / 株式会社SC＆パートナーズ代表取締役

東京急行電鉄（株）に入社後、土地区画整理事業や街づくり、商業施設の開発、運営、リニューアルを手掛ける。2012年（株）東急モールズデベロップメント常務執行役員。2015年11月独立。現在は、SC企業人材研修、企業インナーブランディング、経営計画策定、百貨店SC化プロジェクト、テナントの出店戦略策定など幅広く活動している。岡山理科大学非常勤講師、小田原市商業戦略推進アドバイザー、SC経営士、宅地建物取引士、（一社）日本SC協会会員、青山学院大学経済学部卒

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