増税後に伸びる「内食需要」を取り込むための、イオンの差別化戦略とは？

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イオン（千葉県／岡田元也社長）は9月、「イオン葛西店」（東京都江戸川区）4階のイベントスペースで「イオン 増税前 内食向け新商品発表会」を開催した。冷凍ミールキットやチルド総菜など、10月からの消費増税および軽減税率の導入により「内食」の需要が高まると想定されるなか、簡便商品のラインアップを拡大させる。

冷凍ミールキットの新商品を発売

　イオンが今回商品数を拡大するのは、同社のプライベートブランド（PB）「トップバリュ」の冷凍ミールキットシリーズ「トップバリュ フローズンCooKit」（以下、フローズンクッキット）だ。電子レンジで半解凍した後、フライパンで炒め、同封されている調味液で味付けするだけで完成する。水や油、調味料などを追加で用意する必要はなく、1パックで味付けまで完了するオールインワン型の商品となっている。

　イオンのミールキットは、チルドタイプの「トップバリュ CooKit」（以下、クッキット）として2018年3月に発売を開始。チルドタイプのミールキットは新鮮な野菜を含んだ商品が多いが、消費期限が1～2日と短いという課題があった。

　そこで開発されたのが、冷凍することによって保存性を高めたフローズンクッキットだ。19年4月に6種類の販売を開始したところ、利用者からは「冷凍庫にストックできて便利」「食材を無駄にせず使い切ることができる」「手間もかからず味も本格的」と好意的な意見が出ているという。

　開発を行ったイオントップバリュ（千葉県／柴田英二社長）の和田浩二マーケティング本部長は「チルドタイプは30～40代の有職主婦が購入することが多かったが、フローズンタイプは60代のシニア層にも支持を得ている。また、フローズンは土日の売上が高く、備蓄のためのまとめ買い効果もみられた」と話した。

　手応えを得たことからイオンは今回、フローズンクッキットで6種類の新商品を投入。そのなかでも注目したいのは「親子煮」（470g、約2人前、798円、以下税込）だ。添付の卵液を使用するため、卵を用意する必要はない。また、「白身魚の竜田揚げと花野菜のバジル炒め」や「白身魚と野菜の甘酢あんかけ」（いずれも470g、約2人前、798円）などの魚を中心とした商品を導入した。

　現在、チルドタイプのクッキットはイオン系列の総合スーパー、食品スーパーの約300店舗、フローズンクッキットは約1800店舗に導入している。チルドタイプの導入店舗数が少ないことに対して、和田本部長は「チルドタイプは廃棄ロスの問題が大きく、適正な売場面積や価格設定についてはまだ検証が必要だ。店舗数を急激に増やすよりは、持続可能なモデルづくりを優先して追求したい」と話した。

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イオンの商品政策における差別化戦略とは？

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