レシートは語る第９回 バロー、デスティネーション・ストア化の成果が如実に

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　mitoriz（東京都／木名瀬博社長）は、全国に約１００万人の協力モニターを擁し、日本初のレシートによる購買証明付き・購買理由データベース「マルチプルID-POS購買理由データPoint of Buy（ポイント・オブ・バイ：以下、POBデータ）」を有している。月間1500万枚のレシートを収集し、リアル消費者購買データベースとしては国内最大級の規模となる。（提携サイト含める）

　このPOBデータと協力モニター（以下、POB会員）へのアンケート調査を活用すれば、消費者から見た小売りチェーンの実態を明らかにすることができる。本連載では毎回、業界で関心の高いテーマを設定して独自調査を実施し、その結果をレポートする。

　現在、食品スーパーは、コロナ禍を経て大きく変化する消費者動向に対応する変化が求められている。また、ドラッグストアやコンビニも生鮮食品を強化するなど、業態を越えた戦いが激化している。そんななか、生鮮食品の強化を軸に、売上高を伸長させているのが、岐阜県、愛知県を中心に、東海、関西、北陸、甲信地方に店舗を展開するバローホールディングス（岐阜県／田代正美会長兼CEO：以下、バローHD）だ。直近の2022年3月期連結決算は、営業収益が7325億円となり27期連続の増収、過去最高を更新。営業利益についても212億円と、過去2番目の高水準を確保した。

　連載第9回の今回は同社の食品スーパー「バロー」にクローズアップし、消費者アンケートとレシートデータから「バロー」の強さの秘訣を探る。

生鮮品の評価で
他チェーンと差別化

　まず、バローと競合各チェーンのメーン利用者に「支持する理由」を尋ねた。今回は商圏が類似する「マックスバリュ」「カネスエ」を比較対象チェーンとしている。（調査期間：2022年7月27日～8月5日、対象者：愛知・岐阜エリア在住者、Ｎ＝バロー134人、マックスバリュ130人、カネスエ121人）。

　その結果、バローでは「生鮮品の品質・鮮度がよい」「精肉・鮮魚の種類が豊富」の回答割合が高かった。生鮮品の品質、品揃えで支持を受けているようだ。また、「地元の人気店・話題の店」という点も競合チェーンと比較して評価を得ている（図表１）。

　とくに生鮮品の評価に関しては、他チェーンに10ポイントほど差を付けた。
バローHDは近年、他店舗・他業種との差別化を図るために、来店動機となる強い商品・カテゴリーを持った「デスティネーション・ストア」化を推進。その一環として、05年には「タチヤ」や、21年には「八百鮮」など、生鮮に強みを持つ企業を戦略的に買収し、生鮮強化を図ってきたことが、生鮮品で好評を得ている大きな要因と言えるだろう。

　利用者のコメントでも、「バローは品揃えがよく値段が安い」「魚がとにかく安くて美味しい」「生鮮も新鮮で加工調理をしてくれるのも魅力」「野菜、果物が新鮮で、とくに地元でとれた新鮮な野菜が売っている」といった声が挙がった。

　価格やポイント・クーポンなどの特典に頼らずとも、品質の良い商品が豊富なことから利用者からの信頼が高いことがうかがえる。

一方で量目対応を
求める声も

一方で、「野菜が大容量のみしかないときがあり、１つだけ欲しい時に困る」「刺身が大容量しかない」「大容量で売る店舗が増えているが少量でも安く買えるようにして欲しい」といった量目対応を求める声が散見された。

参考になった