レシートは語る第８回 ドン・キホーテの利用実態 畜産の購入金額はイオン、ライフ超え!?

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決して低くない
「鮮度」に対する評価

　図表1は、消費者アンケートで、各チェーンのメーン利用者に「（そのチェーンを）支持する理由」を聞いた結果をまとめたものだ。ディスカウントストア「MEGAドン・キホーテ」と、食品スーパー「ライフ」、総合スーパー「イオン」の数字を比較している（Ｎ＝MEGAドン・キホーテ146人、イオン171人、ライフ80人）。

結果を見ると、1位の立地以外で、「MEGAドン・キホーテ」が支持される理由は、「価格が安い」（41.８％）、「セール・特売品購入」（３２.２％）などの回答が多かった。また、「クーポンやチラシなどの販促」（26.7％）も、イオンに並んで高かった。

　ここでは生鮮食品の「品揃え」「品質」についての評価も聞いた。すると、「MEGAドン・キホーテ」は順に１３.７％、11.0％、「イオン」は20.5％、16.4％、「ライフ」は20.0％、２０．０％となった。イオン、ライフとは差が開いたものの、実際の利用者からは、「店内がよく掃除されていて清潔感があり、肉や魚は鮮度が良く美味しい」「利用者が多い店舗なので、商品の回転が速いから鮮度も高い」と評価する声も挙がっていた。

　また「MEGAドン・キホーテ」では、「閉店時間が24時で、仕事終わりにゆっくり買物出来て嬉しい」など、営業時間が長いという利便性に魅力を感じているというコメントも目立った。

畜産の購入率は
「イオン」以上

　次に、購入レシートにおけるカテゴリー出現率を分析した（図表２）。

　購入率の高い上位15位までのカテゴリーをみると、「MEGAドン・キホーテ」で最も購入されているのは日用品だ。これに、集客目的で低価格販売される「菓子」や「パン・シリアル」などが上位にあがる。

　そうしたなか、注目したいのが、「農産」（19.6％）、「総菜類」（15.5％）、「畜産」（14 .6％）などの生鮮品の購入率も高い結果が出ている点だ。とくに「畜産」については、イオンの（13.8％）よりも高い結果が出ている。

　一方で、生鮮の中でも「水産」においては、「MEGAドン・キホーテ」は（3.7%：27位）で、イオン（7.8%：９位）、ライフ（12.4%：９位）のほうが購入率は圧倒的に高かった。

　そのほか、ディスカウントストア利用者196人のうち、9割以上が「食品スーパーを併用している（91％）」と回答しており、ほとんどの消費者はディスカウントストアと食品スーパーを使い分けていると見られる。

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