コロナ禍でも絶好調「プレミアム・アウトレット」
出店のねらいとECへの対抗策とは？
台頭するECにどう対抗する？
一方で、“四番バッター”だけではない、新たな業態にもチャレンジしている。それが、親会社・三菱地所とのシナジーを活かした、空港敷地内での新業態施設だ。2021年12月から 2022年2月にかけ、富士山静岡空港の敷地内に「プレミアム・アウトレット サテライト」を期間限定でオープン。次いで、2022年3月から5月まで、高松空港内にも「プレミアム・アウトレット サテライト」をオープンした。いずれもECサイトと連動したショールーム型の実験的施設だ。
EC事業への参入について、山岸氏は「ECが今後ますます伸びていくのは間違いない」と言いながらも、「サテライトはプレミアム・アウトレットの新たな出店形態や体験価値などを模索する実証実験が目的。その上で、プレミアム・アウトレットに行ったことがないという方の来場経験にもつながればと考えている」と、ECそのものが主眼ではないと強調する。「あくまでも、プレミアム・アウトレットという実施設のワクワク感や感動価値を重視する。ECが台頭したとしても、わざわざ出かけることで得られる価値がなくなることはない。単なる買い物ではない『体験価値』を極めることで、集客を伸ばせる余地はまだまだあると考えている」（同）。プレミアム・アウトレットが20年間をかけて築き上げてきた、独自の「体験価値」への強い自負がにじみ出る。