Change or Die　～21世紀は消費者主権～

 昨日は、オール日本スーパーマーケット協会（大阪府／荒井伸也会長）の第52期定期総会が開かれた（＠東京ドームホテル）。その特別講演としてカルビー（東京都／伊藤秀二社長）の松本晃会長兼CEO（最高経営責任者）の講演会があり、思わず聞き入ってしまった。

 

「Change or Die ～21世紀は消費者主権～」と題された講演会は、「『変革する気があるのか？ ないなら（事業を）やめてしまえ』という意味です」とキツい一言から始まった。

 

 ここでは、特に印象に残った話を2つだけ紹介したい。

 

 1つめは、タイトルにある通り、生産者主権の時代はとうに終焉を迎え、消費者主権の時代を迎えているということだ。

 

 生産者主権の時代は、「コスト＋利益＝売価」の公式が成り立った。しかし今は、これでは売れない。

 消費者主権の時代には、「売価－コスト＝利益」と真逆の事業に取り組まなければいけない。

 だから、企業のマーケティング担当者の一番の仕事は、「この商品をいくらなら買ってくれるのか？」という売価を顧客の立場で探り出すことにある。

 

 2つめは、データは否定しないが、踊らされてはいけないということだ。

 

 POS導入などの恩恵を受け、現在、「売りに関するデータは腐る程ある」。そこで一般的な企業は、今年の販売データを元に次年度にはいくら売れるかを想定して、生産計画や仕入れ計画を策定している。

 

 これを単純に図式化すると…

 売れ！（販売計画）→作れ！（生産計画）→買え！（原材料購買計画）

 となる。

 

 ところが、実は次年度に何がどのくらい売れるかは“鬼”でもわからない。でも、データを無理矢理いじると数字は出てくるもの。ここで間違えてしまう企業が多い。

 

 そこで、カルビーは、発想を転換して…

 買え！→作れ！→売れ！

 というように根本から変えてしまった。

 

 まず、できるだけいい原材料を、できるだけ安く、多く買いすぎても構わない。仕入れた原材料は、全部製品化してしまう。製品化したらすべて売り切る。仮に売れにくい製品ができてしまったら、半値でもいいから売り切る、という形にした。

 

 

 さて、松本さんは、1972年、京都大学大学院を卒業後、伊藤忠商事に入社。1993年、ジョンソン＆ジョンソン日本法人に入社。事業部長を経て1997年、同社社長に就任。2008年、カルビー社外取締役就任、2009年から現職を務める敏腕経営者――。

 

 製造小売化に舵を切る小売企業にとっては、とても参考になる。