ゲームのルールをつくる企業（２）

2010/03/06 00:00

ライフ

　３月４日のブログで、流通業の“勝ち組”企業の共通の特徴は、自社で競技種目のルールを創出していることにあると書いた。

　もはや、自社が所属する業界の成長に相乗りする形での企業成長や存続はありえない。だからこそ、自社で競技種目のルールをつくり、独自性を前面に押し出すことが求められている。

　“近代マーケティングの父”のフィリップ・コトラーは、市場参入者（＝プレイヤー）を市場占有率に基づいて、（１）マーケットリーダー（飲料のコカ・コーラ、コンピュータソフトウエアのマイクロソフトなど）、（２）マーケットチャレンジャー（シェア拡大を目的に積極的な攻撃をリーダーに仕掛ける）、（３）マーケットフォローワー（静かにリーダーの後を追う）、（４）マーケットニッチャー（ニーズとターゲットを特化）と４つに分類している。

　そして（１）マーケットリーダーであることは、すでに自社が競技種目のルールをつくっていることを意味している。また、（２）マーケットチャレンジャー、（３）マーケットフォローワーはマーケットリーダーと同じ土俵で戦っているので、自社でルールをつくっているとはいえない。

　したがって、自社で競技種目をつくろうと考えるほとんどの企業は、（４）マーケットニッチャーを目指すべきだろう。

　マーケットニッチャーが自社で競技種目のルールを創出するに際してのキーワードは、無限に存在する。たとえば、「地域密着」「ＥＤＬＰ」「カテゴリー特化」「SPA(製造小売業：Speciality store retailer of Private label Apparel)」「インターネットビジネス」「世代別商品政策」「大型店舗」「小型店舗」といった具合だ。

　もちろん、独善的に自社で競技種目のルールを創出するだけでは駄目であり、それが市場に受け入れられなければ意味はない。

　「わが社は現存人員で目いっぱい働いており、マーケットニッチャーとしての競技種目のルールを創出するだけの余力がない」。

　こう考える経営者も、少なくないだろう。しかしながら、時間も余力もないのは、どの企業も同じこと。問題は、これをやるのかやらないのか、その二者択一なのである。