コカ・コーラのパッケージイノベーション

2010/06/04 00:00

ライフ

　以前から、ＲＴＤ（レディ・トゥ・ドリンク：清涼飲料）のパッケージ、容量のバリエーションのなさに疑問を抱いていた。

　まるで業界内で談合しているように、缶コーヒーなら１９０ｍｌ、缶飲料は３５０ｍｌか５００ｍｌ、ペットボトル飲料なら５００ｍｌか２ｌというサイズばかりが目立つ。

　食品スーパーやコンビニエンスストアなどの自動販売機や棚に並べにくい形状だと導入してもらえない可能性が高いことをメーカー各社が危惧し、無難な道を選択した結果、同じようなサイズばかりがそろったものと想像はできる。

　ところが日本コカ・コーラ（東京都）のダニエル・Ｈ・セイヤー社長は、「これからはパッケージや容量がヒットのポイントになる」と断言する。

　その発言の裏側には、樹脂使用量を３９％カットし、２８０ｍｌと５２０ｍｌという容量で発売したミネラルウォーター「い・ろ・は・す」が大成功した自信がある。「い・ろ・は・す」は２００９年５月の発売開始後３カ月で１億本を突破。これまで、すでに発売本数は３億本に到達、小型ミネラルウォーター市場でのシェアナンバーワンを獲得した。さらに、この６月７日からは１０２０ｍｌという従来型とは異なるサイズを新発売する。

　セイヤー社長は、「パッケージのイノベーションで売上はあがる」と自信満々だ。

　実際、パッケージ変更による日本コカ・コーラの成功事例は「い・ろ・は・す」だけではなく、宮城県仙台市ではコーヒー飲料のジョージアの５００ｍｌペットボトルを１５０円で発売し、対前年度比２０％増の１００万ケースを出荷した実績を持つ。また、ここにきては３００ｍｌのベビーコーク（１００円）、ＦＩＦＡワールドカップボール仕様パッケージなど次々と発売している。

　今後、同社だけではなく、飲料メーカーのサイズは多様化していくことになるのではないか。

　パッケージの変更は、単位当たり価格（ユニットプライス）の変更にもつながるので、それに伴って新しい価格体系がつくられる可能性もあるだろう。