ブランドエクイティとは？構成要素や測定方法、成功事例をわかりやすく紹介します！
近年では商品・サービスの特徴の差別化が難しくなってきている。他の分野でいかに魅力的な要素を打ち出すかが重要であると考えられている今、ブランド自体の価値で差別化を図る企業が増えている。そんなとき、覚えておきたいのが「ブランドエクイティ」だ。
しかし、「ブランドエクイティ」の言葉は聞いたことがあっても、内容や具体的な使い方、どのように企業に良い利益をもたらすのかなど、わからない方もいるだろう。
そこで本記事では、ブランドエクイティの詳細から、具体的な構成要素や測定方法、さまざまな企業の成功事例まで解説する。ブランドエクイティについて詳しく知りたい方、企業のブランド価値を向上させたい方は、ぜひ一読してほしい。
ブラントドエクイティとは
ブランドエクイティ（Brand Equity）とは、ブランドが持つ資産価値のことだ。エクイティとは会計用語で「自己資本・純資産」を意味する。ここでいう純資産は物理的なものではなく、目に見えない無形のものを指す。
ブランドエクイティが確立されているブランドには多くのファンが付き、高価格で商品やサービスが売れる。ファンは繰り返し同ブランドのものを購入したり、口コミを広めたりして、さらにそのブランドの価値を高めるだろう。逆にブランドエクティが低ければ、商品・サービスの人気は出にくい傾向にある。
このようにブランドは、企業の価値に大きな影響を与える。目に見えないブランドの価値が企業の売上や成長に大きく関係することを踏まえ、無形資産として評価されるようになった。これが、ブランドエクイティのはじまりだ。
ブランドエクイティは、カリフォルニア大学のデイビッド・アーカー教授が提唱したものである。ブランドの資産価値はプラスの面もマイナスの面も含め、総合的に決定する。
ブランドエクイティの構成要素（アーカーモデル）
ブランドエクイティの構成要素は2つある。アーカーモデルはそのうちの一つだ。
アーカーモデルとは、ブランドエクイティ提唱者のディビット・アレン・アーカー氏が考えたものだ。ここからは、アーカーモデルを構成する5つの要素について解説する。
ブランドロイヤリティ
ブランドロイヤリティとは、特定のブランドに対する愛着や忠誠心のことを指す。ブランドロイヤリティが高い顧客は、似たような商品があったとしても、特定のブランドの商品やサービスを繰り返し購入することが多くなる。
このような顧客を増やせばリピーターが増加するため、販売促進効果が見込めるだろう。顧客が商品・サービスについて口コミを広めてくれるため、広告費を抑えながら売上アップを図れる。さらに、顧客単価が上がる効果も期待できるだろう。
ブランド認知
ブランド認知とは、そのブランドの歴史や商品にかける想いなど、深い部分がどれだけ顧客に認知されているかを指すものだ。ブランド認知が高いと、それだけでブランドに対する信頼度が上がる。安心感が高まるため、商品やサービスが購入されやすくなる効果が期待できるだろう。
ブランド認知と勘違いされやすいのが「知名度」だ。これは、ブランド名など表面的な部分が広く知れ渡っていることを指す。しかし、それだけでは、顧客がそのブランドを選ぶ決め手には欠けてしまう。ブランドエクイティでは、知名度よりもより深い部分を理解してもらうブランド認知が重要視されている。
知覚品質
知覚品質とは、消費者から見たブランドの品質のことである。これには商品そのものの性能だけでなく、雰囲気や信頼感なども含まれる。
商品やサービスの良し悪しは、消費者の主観で判断される。例えば、企業側が商品・サービスの品質の高さを伝えたとしても、消費者にその認識がなければ、そのブランドの品質は低いと判断されてしまう。このままでは、商品・サービスの購入にはつながりにくい。
したがって、商品・サービス自体の品質を高めるよりも、消費者の知覚認識を高めることに注力する必要があるだろう。
ブランド連想
ブランド連想とは、消費者がそのブランド名を耳にしたときに独自の解釈をはさみ、連想するすべてのもののことだ。例えば「アップル」の社名を文字どおりに解釈すれば、りんごに関係した商品・サービスを提供している会社を連想するだろう。
しかし、ここで大抵の人は、スマートフォンやパソコンを販売している会社だと考えたはずだ。つまりこれは、消費者が「アップルといえばこれ」と独自に解釈し、連想したからである。
このように、「このブランドといったらこれ」といった何かしらの連想ができると、消費者から選ばれやすくなる。競合との差別化要因にもなるだろう。
その他のブランド資産
ここでいうその他のブランド資産とは、無形の資産を指す。例えばブランドに関する特許、著作権などの知的財産権や独自ノウハウ、顧客（ファン）との強いつながりといったものは、無形の資産に含まれる。このような資産は有形の資産と同様、投資すれば価値が高くなり、ブランドエクイティが上がる。
特許権や商標権の取得は、独自の技術や商品・サービス名、シンボルなどを競合他社から守ることにつながる。このように、ブランドを守る力も無形の資産だといえるだろう。
ブランドエクイティの構成要素（ケラーモデル）
続いて、ケラーモデルについて解説していく。こちらはダートマス大学の教授ケビン・レーン・ケラー氏が提唱したモデルだ。
ブランドエクイティを4つのレベルにわけ、構築プロセスをピラミッドで表現している。レベルが上がるほど、ブランドエクイティが高くなっていく。また、アーカーモデルよりも顧客視点に寄せて考えられているのも特徴の一つだ。
ここからは、ケラーモデルを構成する4つの要素について解説する。
レベル1：認知
最初のレベルでは、ブランドの認知を広めていく。どのような商品・サービスを提供しているかと同時に、ブランドの文化や思想といった深い部分の認知を広め、競合との違いを理解してもらう段階だ。アーカーモデルでいう「ブランド認知」にあたる。
レベル1はピラミッドの最下層であり、ピラミッドの土台となる部分だ。ここでブランドの認知を広めておかなければ上部を支えられない。よって、できるだけ数多くの認知を獲得する必要がある。
レベル2：意味づけ
レベル2は、アーカーモデルの「ブランド連想」にあたる段階だ。ここでは2つの視点から企業やブランドの意味づけを確認する。
1つ目は、ブランドパフォーマンスだ。具体的には、商品やサービスの機能や価値が理解されているか、それらが顧客のニーズに合っているかという視点を確認する。
2つ目は、ブランドイメージからの意味づけだ。商品やサービスがどのような印象を持たれているか、実際の利用者はどのようなイメージを持ったかでブランドイメージが決まる。
いずれにせよ、この2つの視点から顧客にどのようなイメージを持たれているか、それが企業の意図した内容かどうかを調査する。
レベル3：反応
レベル3は、アーカーモデルの「知的品質」にあたり、消費者が商品やサービスがどのように評価するかが決まる段階だ。レベル2と同様、2つの要素から構成されている。
1つ目は、商品・サービスの品質や機能について理性的に判断し、信頼に値するかを判断する理性評価。2つ目は、商品・サービスを利用して楽しかったか、ストレスなく安心して利用できたか、自己実現できそうかなど、感情で判断する感情評価だ。このような2点により、商品の良し悪しが判断される。
レベル4：共感や同調
レベル4は、共感・同調だ。ここまで来て、はじめてブランドのへの愛着や忠誠心が生まれる。この段階は、アーカーモデルでいう「ブランドロイヤリティ」だ。ピラミッドの頂点に到達した顧客は、ブランドのファンである。
この段階に来ると、顧客にとって「なくてはならないブランド」になる。また、ブランドと顧客の間、もしくはファンである顧客同士が心理的な絆で結ばれている状態になるだろう。顧客は、周囲に商品・サービスを自発的にすすめるなどして、ブランドを支える存在になる可能性を期待できる。
ブランドエクイティを構築するメリット
ブランドエクイティ構築のメリットは、長期的視点での競争優位性の確保にある。
例えば日用品市場では、各メーカーの営業マンがバイヤーの元に足しげく通い、リベートなどをちらつかせながら売場確保にしのぎを削っている。これは、いわば地上で展開されている消耗戦だ。
一方でブランドエクイティは、空から攻める空中戦だ。消費者の認知度が高く、熱狂的ファンを抱えているブランドなら、黙っていても小売の側から棚を空けてくれる。営業も“お願い”ベースの活動から解放され、得意先へのソリューション提案といった本来の使命に専念することができる。
ブランドエクイティを構築するデメリット
ブランドエクイティ構築のデメリットは、その実現が難しい点にある。
1番目が、時間の問題だ。ロイヤリティにせよ認知度にせよ、半年や1年で確立できるものではなく、地道にブランド戦略を繰り返すことで徐々に成果が蓄積されていくものだ。一方で、経営者や営業責任者は短期的な業績達成を重視しがちで、コストばかりかかって即効性に乏しいブランドエクイティ構築は後回しにされがちだ。
2番目は、推進体制の問題だ。ブランドエクイティ構築は、マーケティングや宣伝部門だけではすすまない。ブランド戦略と経営戦略・計画との連携、CMO（最高マーケティング責任者）への権限付与、研修を含めたブランドエクイティの理解浸透など全社的な巻き込み体制が欠かせない。つまり、仕組み作りに多大な労力がかかってくるのである。
ブランドエクイティを高める3つの方法
ここからは、実際に企業のブランドエクイティを高める方法を3つ紹介する。
企業内での意識の共有
ブランドエクイティを高めるためには、ブランドのポジショニングやコンセプト、顧客の課題などを明確にし、企業内で共有・浸透させ、意識の統一を図る必要がある。意識の統一化を図ればブランドイメージに一貫性を持たせられるだろう。
ブランドイメージに一貫性を持たせられれば、消費者のなかに企業のイメージが蓄積されやすくなる。すると、例えば「スターバックスといえばコーヒー」などといったブランド連想が起きやすくなるだろう。
認知を高めブランドのファンを獲得する
ブランドコンセプトをはじめとした情報を共有したら、どのようにしてブランドの認知を高めていくか、ファンを獲得していくかを検討する。現在はインターネットが普及しているため、SNSを利用した広告の活用がおすすめだ。ブランドイメージに合うインフルエンサーを起用すると、効果的にブランドの認知を高められる。
また、顧客層に合わせた広告の使いわけも重要である。極端な例だが、高齢者向けの商品・サービスの認知を高めたいときに、Instagramの広告を利用するのは非効率だろう。このような場合は、テレビCMなどのマス広告を活用するのが効果的だ。このように、顧客がどのツールを利用しているか、どのようなものを普段見ているのかを推測し、広告の出向先を見定める必要がある。
ブランドの認知が高まってきたら、ブランドロイヤリティを高める施策を打っていこう。体験会などのイベント開催や顧客に合わせた個別提案を行ない、関係性を強化していけば、ファンの獲得につながる。認知を高めながら、ファン化への施策をとることが大切だ。
施策を継続的に実施する
ブランドエクイティを高める施策は、継続的に行なう必要がある。なぜならブランドエクイティは、時間の経過とともに低下するからだ。施策を継続的に行なわなければ、獲得したファンも離れていってしまうだろう。
特に事業規模を拡大させたり、デパコスからプチプラ商品を販売するなど、これまでとは違ったコンセプトでブランドを展開させたりするときは、注意が必要だ。これまでのブランドイメージが変わるため、現在のファンが離れてしまう可能性も考えられる。
このような場合はブランドエクイティが低下しやすく、大きな影響をおよぼしやすいため、どのように展開していくか慎重に検討する必要があるだろう。
ブランドエクイティの測定方法
企業のブランドエクイティがどの程度なのか、定期的にチェックしながら施策を行なう必要がある。ここからは、ブランドエクイティの測定方法を解説する。
財務情報から判断する測定方法
財務情報からブランドエクイティを判断する場合、企業の超過収益力を使用する。超過収益力とは、潜在的な企業価値のことだ。物理的な資産と異なるため実際の資産額は測定不能だが、ブランド力やこれまでの信用などを加味して算出される。ブランドエクイティが高ければ高いほど、超過収益力が高くなる。
ただし、ブランド力をどの程度重視しているか、どのような算出方法で割り出したかによっても超過収益力は変動するため、複数の専門家の意見を確認する必要があるだろう。複数の意見をすり合わせれば、ブランドの価値を見立てられる。
ブランドリプレイス費用から概算する測定方法
ブランドが知られていない場所で新たに店舗を出す場合にかかる費用のことを、ブランドリプレイス費用という。まったく認知のない場所で現在と同レベルのブランド力をえるのに、どれだけの費用がかかるかでブランドエクイティを測定する方法だ。
費用は「ブランドアイデンティティ確立に要する費用」「認知獲得の費用」「顧客維持費用」の3つに大別される。かかる費用が高ければ高いほど、ブランドエクイティが高いと判断できる。
正確に算出するのは難しいため、あくまで目安を測定するのに利用するのがおすすめだ。
NPSを用いた測定方法
NPS（ネットプロモータースコア）とは、顧客ロイヤリティを測定に使われる指標のことだ。この方法では顧客にアンケートをとり、自社の商品やサービスを周りにどの程度すすめたいか、10段階で評価してもらう。9、10と高い評価をした人数から、0〜6と低く評価した人数を差し引いたスコアでブランドエクイティを測定する。数値が高ければ高いほど、ブランドエクイティも高いと判断して良いだろう。
NPSを用いた測定方法は、他の方法に比べて容易に行なえる。ブランドエクイティを測れるだけでなく、顧客の声も拾える一石二鳥の方法だ。
ブランドエクイティ向上取り組みの実例
ここからはブランドエクイティ向上に取り組んだ企業の事例を紹介する。
アップルの事例
取り組み実例として取り上げるのは、Brand Finance社がリリースする2021年ブランド価値ランキングでトップの座についた「アップル（Apple Inc.）」だ。アップルのブランド価値は、なんと2,634億ドル（2021年5月時点のレートで約29兆円）に達する。
しかし、パソコン・スマートフォンといったキーカテゴリで、必ずしもアップルがトップシェアを握っているわけではない。ではなぜアップルのブランドエクイティが世界一なのか、カギはライバルを寄せ付けないイノベーションと「Think Difference」のコンセプトにある。
iMacにせよiPhoneにせよ、一目でアップル製品とわかるデザイン、注目度抜群の新製品発表会など、創業者で元CEOのスティーブ・ジョブスが確立したアップルのマーケティング手法は、同社のブランドエクイティ醸成に多大な貢献を果たしたといえる。
スターバックスコーヒーの事例
取り組み事例の2つ目に取り上げるのは、アメリカのシアトルに本社を置く「スターバックス（Starbucks Coffee Company.）」だ。世界規模のコーヒーチェーンで、日本でもすべての都道府県に店舗を構えている。
なぜスターバックスがこれほどまでに成長したかというと、ブランドエクイティの向上を徹底しているからだ。まず、スターバックスはすべての店舗が直営店である。従業員全員が一貫したブランドイメージを共有しているため、「サードプレイス」という企業コンセプトが素早く定着した。
現在も「サードプレイス」として、すべての顧客が居心地良く過ごせる空間を提供し続けている。このように、普遍的なコーヒーショップにとどまらず、特別な顧客体験の提供まで行なうスターバックスの事例は、ブランドエクイティの成功例といえるだろう。
ダイソンの事例
3つ目に取り上げるのは、シンガポールに本拠を構える「ダイソン（Dyson Limited.）」だ。ダイソンといえば、吸引力の高いパワフルな掃除機を思い浮かべるだろう。
「吸引力の変わらないただ一つの掃除機」のキャッチフレーズで売り出した当時は、訴求ポイントの独自性が高く、一気にブランドの認知を広げた。現在は似たような掃除機を販売する企業もあるが、ブランドエクイティを下げずに維持し続けている。ブランドエクイティを高める施策を継続する企業努力があってのことだろう。
ダイソンでは掃除機以外にも、空気洗浄機やドライヤーなどを販売している。これらはどれもダイソンらしい「パワフルさ」を持つ商品だ。このように、ブランドイメージを一貫させた商品を発売していることも、ブランドエクイティの確立につながっている。
無印良品の事例
4つ目に紹介するのは、日本企業の「無印良品」だ。1998年に上場してから現在まで、右肩上がりに成長しているほか、海外進出でも成功を果たしている。
なぜ、無印良品はとまることなく成長を遂げているのか。その理由こそ、ブランド・エクイティを確立したからなのだ。無印良品の商品の特徴は、そのシンプルさ。すべての商品をシンプル・ナチュラルで統一し、これがこのままブランドイメージに反映されている。現在は日本だけにとどまらず、世界各国からも「無印良品＝シンプル・ナチュラル」のブランドエクイティが確立し、人気を集めている。
マーケティングでは、商品カテゴリを絞り、その分野のなかでの一位を目指す戦略が一般的だ。さまざまな商品を取り扱いながら成功するのは難易度が高いと考えられているなか、商品イメージを統一し、成功を遂げた無印良品の事例は見事といえるだろう。
ホッピーの事例
最後に紹介するのは、ホッピービバレッチ株式会社から販売されたノンアルコール飲料「ホッピー」だ。70年もの歴史がある商品で、老若男女から愛されている。
ホッピーにはブランド連想の要素が多い。例えば昔ながらの瓶のロゴや、ポスターなどだ。普段からホッピーを飲んでいる人なら、居酒屋での楽しい雰囲気を思い起こすこともあるだろう。「飲み会などの日常の一部にあるもの」としてブランドを確立している商品だといえる。
ホッピーは低糖質かつプリン体ゼロの商品であり、これらが現代人の健康志向とマッチしているのも特徴だ。これにより、さらにホッピーが日常の一部に溶け込んだと予想できる。時代に合わせた付加価値の追求も、成功要因といえるだろう。
まとめ
ブランドエクイティを確立できれば、競合との差別化を図れるだけでなく、リピーターが増加したり、広告費をかけずとも収益が上がったりする状態を作ることが可能だ。
ただし、ブランドの価値を高めることは簡単ではない。継続的な施策が必要なほか、場合によっては企業体制を見直す必要もあるだろう。コンセプトやポジショニング、顧客層などを一新しなければならないかもしれない。
しかし、ブランドエクイティによる恩恵は多大なるものだ。ぜひ本記事で解説した内容を参考にしながら、自社のブランドエクイティ確立について考えてみてほしい。
