アマゾン、ウォルマートも注力！拡大続く米リテールメディア市場

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日本でも活況を呈している「リテールメディア」の市場。先行する米国ではその拡大スピードはすさまじく、リテールメディアを介した広告収入の総計は、2028年にはTV広告を上回るとの推測も出ている。

全世界の広告収入の15％を超える勢いに

　英広告会社WPP傘下のグループエム（GroupM）によると、リテールメディアの全世界での広告収入は23年に対前年比9.9％増の1257億ドル（約17兆3700億円）に達する見通しだ。リテールメディア市場はその後も順調に伸び、28年にはTV広告収入（「コネクテッドTV」含む＝ネット経由で動画配信サービスなどを利用するTV）を上回るという。また、23年の全世界の広告収入（米国の政治広告を除く）は8745億ドル（約120兆8400億円）になる見通しで、このうちリテールメディアが占める比率は14.4％。この比率は28年に15.4％に拡大するとグループエムは予測している。

　現在、広告収入の伸びが最も高い媒体は、「デジタル・アウト・オブ・ホーム（デジタル屋外広告：DOOH）」で、この後にコネクテッドTV、リテールメディアと続く。しかし、DOOHとコネクテッドTVはリテールメディアに比べると市場規模そのものが小さい。また、23年はTV広告が対前年比1.2％減少、音声媒体が同0.3％増、印刷媒体が同4.8減すると、グループエムはみている。

小売業者とメーカー双方にメリット

　ロイター通信によれば、米アマゾン（Amazon.com）や米小売大手ウォルマート（Walmart）、米ディスカウントストア大手ターゲット（Target）、仏小売大手のカルフール（Carrefour）、欧米で店舗展開する小売大手アホールド・デレーズ（Ahold Delhaize）などは、大手メーカー主を自社ウェブサイトの広告主として引き付けようと積極的に働きかけている。

　こうしたリテールメディア戦略により、小売業者は販売手数料と広告収入の2つの収益を得られる。昨今大手メーカーはアマゾンをはじめとするECサイトや一般サイトで商品の露出度を高めるため、より高額の広告枠を購入する傾向もあり、リテールメディアの利益率が最大90％になる場合もある。これは、物価高騰が加速し主力事業が打撃を受けるなか、小売業者にとって重要な収入源になる。

　一方、メーカーにとってもリテールメディアは、新型コロナウイルスのパンデミック（世界的大流行）によってEC需要が高まったなか、より多くの消費者に効率よく商品を訴求できるというメリットは大きい。

「ファーストパーティーデータ」の優位性

　メーカーにとってはさらに、広告の出稿先を多様化できるというメリットもある。ネット広告市場では、米グーグル（Google）と米メタ（Meta）が先行しており、この2社による「複占」状態が続いている。ターゲティング（追跡型）広告では一般に、ウェブブラウザの利用履歴をさまざまな企業が共有する「サードパーティークッキー」が使われる。しかし、プライバシー侵害への懸念が広がったことで、欧州連合（EU）などの規制当局は大手ネット企業によるデータ収集を抑制しようとしている。

　これに対し、リテールメディアでは、小売業者が自社サイトで独自に収集した購買履歴などの「ファーストパーティーデータ」を利用する。メーカーにとってはプライバシー侵害へのリスクを避けながら、効果の高い広告を展開できるというメリットがある。

　事実、ウォルマートやアマゾンの広告事業は好調だ。ロイターによると「Walmart Connect」と呼ばれるリテールメディア事業の22会計年度売上高は対前年度比約30％増の27億ドル（約3700億円）に上った。

　アマゾンの22年の年間広告売上高は377億3900万ドル（約5兆2100億円）で、前年から21％増加した。23年4～6月期における広告事業の売上高は、対前年同期比22％増の106億8300万ドル（約1兆4800億円）となり、2四半期ぶりに100億ドル超に達した。

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