EC運営にも店長が必要？デジタル化時代に求められる「EC店長」のスキルとは

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経営層と現場の認識のギャップ

　オフラインを中心に展開してきた小売事業者が、ECで失敗するパターンはいくつか存在しますが、なかでも厄介なのが、これまで解説してきた「EC店長」という存在への理解不足です。

　たとえば、SNSを触ったことはないが「店長経験がある」「バイヤー経験がある」という経営者がEC店長の仕事ぶりを見ると、「サボっている」と捉えてしまうことが現実的にはかなり多いのです。これは、オフィスにこもって画像を上げたりブログを用意したりするなど、リアル店舗の業務とは異なるEC特有の作業を、経験がないために軽視してしまうからです。結果的に評価軸も定まらないまま、「現場に出ろ」などのズレた会話が飛び交っているのが現状です。

　ECは、昔は限られた人員や特定の部署だけが関わる仕事でした。そのため、EC店長の業務が複雑化し、負担が増した現状を理解せず、今でも「少し頑張れば売上をつくることができる」と思い込んでいる経営層は少なくありません。経営層の期待と現実が大きく乖離してしまい、従業員はその差をなかなか埋められず、何が原因なのかも掴めないまま、思ったような成果を上げることができずにいるのです。こうした状況を現場からボトムアップで上層部に理解してもらうのは、やはり至難の業と言えるでしょう。

　ECはブランド戦略の重要な観点として、あるいは全社的な販売戦略の要としてすでに横断的に取り組むべき重要課題です。このことに気付き始めている大手企業は、ECへの対応を自社の中心的な施策に位置づけています。

　また、店長不在という現実的な理由から、当社のような会社にすべてのブランドのEC戦略を外注するという意思決定も多く見られるようになっています。なかなか思ったような成果が出せない状態が続いており、その原因が見いだせないのであれば、一度本記事でご紹介したようなギャップが発生していないか確認してみてください。また、「デジタルの課題を責任者１人のスキルに頼るのは、現実的ではなくなってきている」ということも、まずはしっかり理解しておく必要があるでしょう。

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