物価高でPBに変化と進化の兆し　「買いたくなる」商品の条件とつくり方とは

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終わりが見えない物価高、付加価値PBの開発過熱

　「値上げラッシュ」という言葉が聞かれるようになって3年が過ぎた。

　世界情勢の混乱、円安進行などを背景に、2022年初めから始まった値上げラッシュ。25年になっても紛争解決の兆しは見えず、ドル円相場はこの先も歴史的な円安水準が続くとの見方が優勢だ。輸入食材の価格高騰は止まらず、海外勢との調達競争も激化し、これまでのような調達はもはやできなくなったといっていい。さらに国内では24年から野菜を中心とする生鮮食品の相場高が続いており、集荷競争などを要因とする米価高騰にも見舞われている。

　モノだけではない。2025年春闘では満額回答が相次ぎ、3年連続で過去最高水準の賃上げが実施される見通しとなっている。また、物流費上昇のトレンドは変わらず、電気やガスなどエネルギー価格も上昇傾向にある。

　驚くべきデータがある。帝国データバンクによると、25年累計の飲食料品の値上げ品目数は、3月時点で早くも1万品目を突破した。これは前年を大幅に上回る勢いで、年間累計で2万品目前後に到達する見込みだという。

　“全方位”の値上げラッシュに見舞われる中、食品小売各社のプライベートブランド（PB）に変化がみられている。

　一般的に「PB」というと、「ナショナルブランド（NB）商品の類似品を、価格を抑えて販売した商品」をイメージされることが多い。実際、食品小売が展開するPB商品の多くがそのような位置づけとなっている。その一方で、物価高が長期化する中、食品小売では付加価値商品の開発が活発化している。

　たとえば、「業務スーパー」のフランチャイズ元である神戸物産（兵庫県／沼田博和社長）。同社の商品は価格の安さと大容量のボリューム、そしておいしさを両立させた「コスパのよさ」で知られているが、昨年末に、ロングセラー商品の「牛乳パックデザートシリーズ」から「贅沢な濃厚抹茶テリーヌ」という新商品を発売している。

　同シリーズのほかの商品は1パック（1kg）300円前後であるのに対し、同商品は498円。神戸物産としてはチャレンジングな価格帯だが、売れ行きは好調だという。

　また、国内流通最大手のイオン（千葉県／吉田昭夫社長）グループの「トップバリュ」では、低価格を意識した従来型PBの開発を継続しつつ、これまで市場になかった商品を次々と投入する、「価値戦略」と「価値提供」の2軸での商品開発を推進。レンジ加熱するだけで本格的な中華総菜が楽しめる簡便商品や、「酢」を切り口としたデザートや希釈飲料など、新基軸の商品を今年に入ってからリリースしている。

　味や品質、素材へのこだわり、機能性、新規性と、付加する「価値」の方向性はさまざまだ。各社が付加価値PBの開発に熱を入れるねらいは、多様化するニーズ、また消費の二極化への対応などが挙げられるが、一番は「価格競争の回避」だろう。他社にない独自性を打ち出すことで「価格」以外の価値で購入につなげるというわけだ。もちろん、あらゆるモノが値上げする中では、付加価値商品はコスト上昇分を価格に転嫁しやすいという側面もある。

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