[AD]キリン本搾り™チューハイのロングセラーの秘訣

2019/07/09 00:00

ダイヤモンド・リテイルメディア　流通マーケティング局

本搾りチューハイの魅力を伝えるためにTVCMからWEBや雑誌へターゲティング広告を展開

大沢たかおさん_TVCM — TVCMに登場していた大沢たかおさんを起用してWEB動画を配信

　震災後のエピソードでもわかるように、「本搾り™」は一度好きになると、「これじゃなきゃ！」と思わせる商品であり、熱心なファンによって支えられているブランドだ。コアなファン層は40代男女であり、次いで50代男女、30代男女と続く。とかくRTDの飲用者は若年層のイメージがあるが、「本搾り™」に関しては上の世代からも支持されている。

　「どちらかというと奥行き型の商品ですね。実は認知率は「氷結®」に比べるとまだまだ低い。だからこそ、認知を上げながらトライアルしてもらうことが大事。飲用経験をいかにつくっていくかが課題ですが、逆にいえばのびしろでもあります」（原田氏）

　以前は、俳優の大沢たかお氏を起用したTVCMを積極的に打ち、大々的に認知をとる手法を用いていたが、最近ではWEBや雑誌での広告へとシフトしている。WEBでは「本搾り™」の果汁成分のにごりや、飲む前に缶を逆さにして中の成分を混ぜ合わせる「逆さ缶」など、「本搾り™」の魅力を訴求したCMを展開。また、「本搾り™」は食事と一緒に楽しまれていることが多いため、料理系雑誌などにも出稿、普段から「本搾り™ 」を愛飲しているタレントや料理家に本音で語ってもらい、飲用シーンの訴求も行っている。

　「ファンの方が語る熱い言葉こそ影響力があります。われわれが気づいていない魅力を訴求できますし、何より熱量そのものを伝えることができます」（原田氏）

　ファンの熱量が高いブランドだからこそ、今年8月と11月にはお客さまとのファンミーティング※1を開催する。ブランド理解をいっそう深めてもらうコンテンツを用意する予定だ。

果汁たっぷりで無添加※2が魅力のチューハイの訴求を高めるために

　18年5月、「本搾り™」の魅力である“果汁とお酒だけでできている無添加※2チューハイ”をよりわかりやすく訴求していくために、パッケージをリニューアルした。「香料・酸味料・糖類無添加」のアイコンを新たに加え、「果汁とお酒だけ」の文字の視認性をアップ。熱いファンが納得すると同時に、今気づいていないお客さまには気づいてもらえるようなデザインだ。こうした取り組みもまた長く愛される要因のひとつといえそうだ。

※1　オープンキャンペーン形式で、7月中旬以降にSNSを中心に募集し、抽選で120名のお客さまを中の本社に招待する。（予定）
※2　香料・酸味料・糖類無添加