“高野豆腐の定番”旭松食品「新あさひ豆腐」が30〜40代にこそ商機を見る理由

 　日本の伝統食材である高野豆腐は、低糖質で、たんぱく質や鉄分、カルシウムなどの栄養素が豊富。若い世代からも健康食材として注目を集めている。創業以来、75年以上高野豆腐をつくり続けている旭松食品は、12月の最需要期に向けて、テレビCMの投下や動画の配信など、プロモーションを強化し、市場の底上げを図っていく。

若年層に向けた新CMの投下で需要創出

 　健康志向の高まりを背景に高野豆腐市場は堅調な拡大を続けており、金額ベースで前年対比5％増（インテージSRI購入金額2024年8月～2025年7月累計）となった。日本の伝統食材である高野豆腐は、高齢層の購入経験率は高いが、核家族化や物価上昇の影響により、従来の主要ユーザーである60～70代は減少傾向にある。

 　その一方で、若年層の構成比こそ低いものの、リピート購入回数は多くなっている。旭松食品が実施した「2025年度こうや豆腐定点調査」によると、現ユーザー（1年以内購入者）の高野豆腐月1回以上購入率は41.3％であるのに対し、20代は50％、30代は45.9％と平均を上回った。

 　利用シーンの違いも顕著で、高年齢層は「普段のおかず」として活用する一方、若年層は「ダイエット食品の食材」「体づくりのトレーニング食」としての利用が目立つ。30代では「お肉の代替・かさ増し用途」としての活用も多く、若年層ほど高野豆腐を健康食材としてとらえていることがわかった。

 　こうした背景を踏まえ、旭松食品は高野豆腐需要が最も高まる12月に向けて、30～40代をターゲットとした新テレビCMを展開する。従来の「おばあちゃんの家で食べるもの」というイメージから「おいしく、自分の健康のために食べる食材」への刷新を図り、“おばあちゃんの味から、今の私へ”をテーマに、「高野豆腐を食べて健康になろう」というメッセージを発信する。

 　CMには女優でタレントの堀くるみさんを起用し、定番の高野豆腐の含め煮等を訴求。電子レンジやチョッパーを活用すれば手軽に調理できるうえ、さまざまな料理に活用できることを提案する。合わせてCM特設サイトやYouTube動画のシリーズ展開も予定している。

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