ライフステージや世代分類などをベースに､多方面からの生活者分析と提案を試みている花王カスタマーマーケティング（以下､花王CMK）。2014年は60代70代女性にフォーカスし母娘の購買傾向分析に基づいた提案活動を実施。「むすめのススメ」とテーマ設定しターゲットアプローチを展開した。15年は就業率が全体の7割に及び1200万人の市場となっている30代40代女性「おしごとウーマン」に焦点を当て､分析と提案活動を行っている。
調査分析によると､おしごとウーマンたちの生き方や価値観は仕事だけでなく､家族と過ごす時間や家族に対する行為についても重要視しており､オン･オフのバランス志向を持った女性たちであることがわかっている。また､自分らしさに対する価値基準が高く､無駄のない賢い消費スタイルが特徴だ。美に対する意識も自分のためにキレイでいたいという志向が強い。
今回､おしごとウーマンたちの1週間のバイオリズムを解析し､精神的身体的な動きに共感を生み出す情報発信役に新キャラクター「きょうのパンプスさん」を設定し､4コマ漫画による売場での興味喚起も提案している。