――「販管費率16％」の店が自店の近くにオープンする。
そんな話を聞いたら、「とても価格では敵わない！」と戦々恐々とするだろう。だが、販管費率にはマジックがある。今回はそんな話をしたいと思う。
絶頂期、1坪あたり870万円を売り上げていた繁盛店
「ダイナミック！ダイクマ」
首都圏にお住まいで30代以上の人は、印象的なテレビCMのフレーズを覚えている人も多いだろう。
“ディスカウントストア”として一世を風靡したダイクマは、売上高販売管理費率（以下、販管費率）16％、粗利益率19％という驚異のローコスト経営を誇っていた。
ダイクマは、神奈川県秦野市で呉服店として創業。1968年「大工の熊五郎」としてDIY事業へ業態転換。1978年、イトーヨーカ堂と資本提携し、子会社となったことを契機に商号を「ダイクマ」に変更し、総合ディスカウントストア事業へ業態転換した。
ダイクマの標準売場面積は約5000㎡。首都圏という豊穣な商圏に支えられ、1店舗当たり売上高は50億円。1坪当たりの損益分岐点売上高380万円に対して、バブル絶頂期は870万円を売り上げていた。
一般的に、首都圏内で販管費率16％と聞けば、競合企業は「もう価格競争では勝ち目がない」と諦めてしまう。
仮に仕入価格が同じであるならば、販管費率が16％の企業と25％の企業では9ポイントの差が出る。16％の企業の価格競争力は歴然であり、すべての商品を他社よりも9ポイント安く売っても、営業利益は同じになるからだ。
しかし、実際には、それは幻想にすぎない。
「販管費“率”」にはマジックがあるからだ。
「販管費“率”」のマジックとは？
販管費率の分母は売上高だ。ということは、価格で徹底抗戦する企業が出現し、売上高を半減させてしまえば、販管費率は2倍に跳ね上がってしまうわけだ（単純に流動コストはないものと想定します）。
実際、ダイクマは、同じようなディスカウンターが続々と出店するようになった1990年代後半から業績を悪化させた。神奈川県内ではアイワールド、埼玉県内ではロヂャース、またその他、ホームセンター、ドラッグストアとの激しい競合にさらされた。
また、多店舗展開を繰り返すうちに、自社競合（＝カニバリ）を起こし、1店舗当たりの商圏人口がどんどん縮んでいった。繁盛店の茅ケ崎店は、最盛期には100万人規模の商圏人口を抱えていたが、多店化の中で20万人くらいまでに萎んでしまう。
誰もかなわないと思われた鉄壁のローコスト経営は、実は、案外もろく、売上激減で販管費率は上がっていくという顛末を迎えた。
ダイクマは、ディスカウントストアではなかったのである。
もっとも、その当時にイトーヨーカ堂の社長であった鈴木敏文氏は「ダイクマはローコスト経営ではない。売上高が極端に大きいので結果として販管費率16％になってしまうだけだ」と看破していた。
結局、ダイクマは経営不振に陥り、2002年5月にアイワイグループ再編の一環として総合家電量販店チェーンのヤマダ電機に売却された。
「打率10割の凄いバッター」と聞くと、一見、抑えられなそうに思えるが、その内容が「1打数1安打」だとするならば、打率のことはまったく気にする必要がないのと似たようなものだ。
当たり前のことかもしれないが、率を見る場合は、常に分母がなんであるのかに注意する必要がある。