第120回 ECの脅威は物販にあらず　SCが直面する本当の脅威とは

いま必要なのは来店動機の再構築

　ネット技術の進化は、ショッピングセンターや百貨店へ足を運ぶ動機を確実に弱めている。消費者が、金銭的コストと時間的コストを支払ってまで来店する意味を見いだせなければ、商業施設は選ばれない。

　この構造をマイケル・E・ポーター氏の「5フォース分析」に照らして見ると、ECは同業他社としての「競合」ではなく、「代替品の脅威」と位置づけるのが妥当である（図表6）。

　いまや市民生活における多くの行動が、ネットを介して完結する構造になっている。買物、旅行、金融、映像視聴、さらには人間関係までもがネット上で完結し、リアルな商業施設は「時間の奪い合い」という新たな競争軸に巻き込まれている。

　つまり、ショッピングセンターや百貨店が直面しているのは、単なる業態間競争ではなく、「生活の全体構造における役割の再定義」だという認識が必要である。あらためて問うべきは、「リアルでなければ提供できない価値」とは何か、という点である。消費者が自宅で動画を視聴する時間を割いてまで訪れたいと感じるような“行く理由”を提供できなければ、ショッピングセンターや百貨店はネット社会の代替品に時間を奪われてしまう。

　にもかかわらず、依然として「何が売れるか」「どう売るか」といった従来型の「マーケティング1.0」的発想から抜け出せていない施設も少なくない。もはや「売る場」ではなく、「来たくなる場」「体験したくなる場」へと進化することが、リアルな売場が生き残る唯一の道である。

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