2022年に一躍バズワードとなり、流通・小売に携わるビジネスパーソンの注目を一気に集めた「リテールメディア」。2023年に入ってからもその注目度は高まる一方で、小売、メーカー、IT企業、広告会社を巻き込んだ一大ムーブメントとなりつつある。なぜ、リテールメディアは業界関係者の注目を集めるのだろうか。
「リテールメディア」とは何か、注目される背景は？
国内小売において、リテールメディアの取り組みはドラッグストアや家電量販店などが先行してきたが、最近は食品小売の事例も増えてきている。2022年9月に、コンビニ最大手のセブン–イレブン・ジャパン（東京都）がリテールメディア専門組織を新設したことも注目を集めた。
ここで改めて、リテールメディアについておさらいしておこう。リテールメディアとは、顧客の購買データ、あるいは行動データといった小売業が独自に収集・所有するデータ、いわゆる「ファーストパーティー・データ」を活用して広告を配信する手法のことを指す。
「メディア（広告媒体）」となるのは、店舗やスマホアプリ、ECサイトなど小売業が従来持っている「顧客接点」だ。リテールメディアという言葉だけを聞くと、店内に設置したデジタルサイネージから広告を流すことをイメージする人が多いかもしれないが、実はそれだけに限らないのである。
なぜ、リテールメディアが注目されるようになったかについても確認しておこう。さまざまな要因があるが、最も大きなインパクトだったのが米小売大手の広告事業の成功だ。米国における、リテールメディア市場の過半を握っているのがアマゾン（Amazon.com）である。
アマゾンの2022年の年間広告売上高は対前年比21％増の377億3900万ドル（約5兆4000億円：1ドル＝143円で換算）だった。巨大すぎてイメージしにくいが、これはグーグル（Google）、メタ（Meta Platforms）に次いで、世界のデジタル広告市場で3位の規模となる。
リアル小売世界最大手のウォルマート（Walmart）も近年は広告事業にアクセルを踏み込んでいる。2021年初めにデジタル広告を扱う部門を「ウォルマート・コネクト（Walmart Connect）」として再編し、広告事業を強化する方針を打ち出した同社。23年1月期通期の広告売上高は、前期から約30％伸長し、27億ドル（3861億円）に達している。全体の売上高6112億8900万ドル（約87兆4000億円）からするとわずかな規模だが、「リアル小売が4000億円近い広告収入を得ている」という事実は、ほかの小売業にとっても大きなインパクトになっているとみていいだろう。
食品小売でもリテールメディアが続々登場
総合デジタルマーケティングを手がけるCARTA HOLDINGSの調べによれば、2022年の国内リテールメディア広告の市場規模は135億円で、2023年は245億円に拡大、2026年には800億円を突破すると予測している。リテールメディアが物販に次ぐ小売業の新たな収益源になる、というのも信ぴょう性を帯びてきた。
ここからは国内小売のリテールメディアの事例について見ていこう。コンビニ大手のファミリーマート（東京都）では、店舗にデジタルサイネージ「FamilyMartVision」を設置して広告映像を配信する“店舗のメディア化”を推進している。全国約1万6000店舗のうち、昨年までに3000店舗に「FamilyMartVision」の設置を完了、商品・サービスの広告やエンタメ情報などの映像コンテンツを配信中だ。2024年2月期中に、「FamilyMartVision」設置店舗を1万店に拡大するとしており、広告ビジネスのさらなる拡大が期待される。
ディスカウントストア大手のトライアルカンパニー（福岡県）も店舗のメディア化を推し進めている。同社は現在、最新技術を結集した「スマートストア」の展開に力を入れており、店内に設置したデジタルサイネージやスマートショッピングカートでの広告配信を行っている。
同社では、リテールメディアの展開にあたり、グループ企業と広告代理店大手の電通とで合弁会社Sales Plus（東京都）を設立している。ユニークなのは、このSales Plusが映像制作のスキルを持ったクリエイティブ部隊を抱え、サイネージで配信する映像コンテンツの制作を内製化している点だ。21年からは、社外へ配信する映像の制作ソリューションも提供するなど、ビジネスの幅を広げている。
他方、イオン（千葉県）グループで食品スーパーを展開するマックスバリュ西日本（広島県）は、流通小売向けのリテールメディアの開発・運用を手がけるアドインテ（京都府）と業務提携を結び、デジタル広告と融合した購買データ連動型広告「マックスバリュ西日本 Ads 」の構築・運用をスタートした。マックスバリュ西日本が持つPOS、ID-POSなどのデータと、アドインテが提供する高精度ビーコンで得た匿名行動データなどを組み合わせ、来店客の購買傾向に基づいたデジタル広告をアプリ上などで配信していくという。
環境は整った？ リテールメディア成功のカギは
このように、他業態と比べて遅れをとっていた食品小売の世界でも、リテールメディアの取り組みは着実に進んでいる。国内の食品小売、とくに食品スーパーはナショナルチェーンが存在せず、リージョナルチェーンとローカルチェーンが各地に存在する、あまり寡占化されていない市場となっている。それゆえ広告主からすると、チェーンを単独で見た場合、「広告枠」としての魅力に欠ける、といった課題がある。
そうした状況を受け、複数のチェーンのリテールメディアを束ねる「リテールメディア・ネットワーク」なども台頭しており、小売業が広告ビジネスに参入する環境は整いつつある。リテールメディアは小売ビジネスの新たなスタンダードとなるのか。いずれにせよ、広告ビジネスを展開していくうえでは、自社の店舗、アプリ、ECが消費者にとって魅力的なものであるというのが大前提となる。 “本業”の強さが広告ビジネス成功のカギを握っているといっていい。