マツキヨココカラ＆カンパニーは4月15日、ヘアケアのプライベートブランド（PB）「MQURE（エムキュア）」を発売する。全国の店舗とEC（ネット通販）で取り扱う。日用品のD2C（消費者直販）ブランドを展開するネイチャーラボ（東京都渋谷区）およびゲノム診断検査サービスなどを展開するジェネシスヘルスケア（同）と共同開発した。
店舗販売が中心の「エムキュア」、EC中心のパーソナライズ商品「エムキュア・フォー・ユー」の2つの商品ラインを展開する。エムキュアの薬用シャンプー（医薬部外品）と薬用トリートメント（同）が1980円（税込、450ミリリットル入り）など。
エムキュア・フォー・ユーは、オンライン診断に基づいてパーソナライズされたシャンプーとトリートメントのセットを販売する。髪質やライフスタイルなど13項目の診断によって、購入者に合った商品を選定、自宅などに配送する。5種類の香りの中から、好きな香りを選択できる。シャンプーは250ミリリットル入り、トリートメントは200ミリリットル入りで、価格はいずれも6600円。