海外最新トレンド、ローマのHCに学ぶ「ルロイ・メルラン」

6月11～13日、第10回グローバルDIYサミットローマ大会が開かれた。同イベントはEDRA（ヨーロッパDIY協会）/GHIN（グローバル・ホームインプルーブメント・ネットワーク）/HIMA（ホームインプルーブメント製造業協会）による共同開催である。日本からはカインズ（埼玉県）、DCM（東京都）、コーナン商事（大阪府）、グッデイ（福岡県）の経営幹部をはじめ、約50人が参加した。

イタリアのHI市場の特徴

　イタリアのホームインプルーブメント（HI）市場は、DIYインターナショナル社「世界のHI統計レポート2023」によると約63億ユーロ（約1兆円）である。日本市場は約4兆円でそのうち、約半分が日用品などソフトラインの商材が含まれることを考慮すると、イタリア市場は日本の約2分の1の大きさと言える。

　特徴的なのはHI企業の上位3社がすべて外資企業である。

　最大手ルロイ・メルランは仏アデオグループの主力フォーマットの1つで、22年度売上高が約3000億円である。約50店舗をイタリアで展開しており、1店舗当たり平均売場面積が9350㎡と広いのが特徴である。

　2番手テクノマットも同様にアデオグループ傘下で、プロに特化したフォーマットだ。売上高は約2700億円でルロイ・メルランに続く。

　3番手はドイツの大手HI企業OBIで、イタリア国内の売上高は約800億円。店舗数は56店舗ある。この3社でイタリアHI市場の約6割を占めており、上位寡占が進んでいる。

優れたVMDで1つ上の提案

　ルロイ・メルランは売上の約7割が一般消費者で、約3割がプロである。最も得意としているのはリフォーム、リノベーションで、提案型の売場に多くの面積を割いている。

　では実際、どのような売場づくりを行っているのだろうか。郊外型の大型単独店舗、ショッピングセンターの核テナントとして出店している2フロア型の店舗をそれぞれ紹介する。

　日本のホームセンター（HC）と異なる最大の特徴はビジュアル・マーチャンダイジング（VMD）だろう。あるHC経営幹部は「このVMDはまだ日本でできておらず、参考になる点が多い」と話した。

 

　入口から入ってすぐに、リビングを想起させるようなソファとインテリアグリーン、雑貨を組み合わせたシーン提案のコーナーが見られた。その奥にはガーデニングコーナーがあり、天井からグリーンを吊るした空間演出を行う。工具やDIY売場ではゴンドラ什器の上部には遠くからでも、何の売場なのか視認できるように商品をディスプレーしている。

　また、リフォーム売場ではショールームのように、実際のバスルームや収納スペースを想起させるようなブース型の売場を展開する。このような売場づくりは日本のHCではほとんど見られない。