今あらためて「店舗運営のDX」を考える必要がある理由

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2016年末にアマゾンがアメリカ出店したレジレス店舗「Amazon Go」は、AIカメラやセンサーを駆使し、レジをなくして待ち時間をゼロにするという新しい顧客体験を提供した。その後、世界各国の小売店舗で同様の取り組みが加速し、日本でもフル・セミセルフレジが普及しつつある。消費環境が目まぐるしく変化していく時代にあって、競争優位性を高め維持するために、デジタル活用を進めながらリアル店舗をいかに運営していくかは、小売ビジネスにおいて重要なテーマの1つになっている。本連載では店舗の「運営」という部分にフォーカスしながら、デジタルの力を生かした変革の事例や新フォーマット、人材活用術について、先行する海外の事例を中心に考察していく。

DXの目的はお客への「価値の提供」にしかない

　小売業界に限った話ではないが、「DX（デジタル・トランスフォーメーション）」という言葉の定義が、経営に携わる人と現場に近い人の間で異なって解釈されているケースが少なくない。まずは、DXの目的をあらためて示しておきたい。

　DXは「IT化」あるいは「デジタル化」とは違い、経費削減や業務効率を上げることを目的とするものではない。今まで提供できなかった「価値」を、AIやIoTなどを用いてお客に提供できるようにするためのプロセスである。たとえば、商品情報をPOSシステムなどで管理できるようにするのは「IT化」の範疇である。そうではなく、お客の買物体験をデジタルの力によって変えてしまうこと――こうなるとDXの領域に入る。

　昨今、小売業界ではアプリ、AIカメラ、GISツール、AI予測、無人店舗などの最新のデジタル技術によって、「今まで見えなかったもの」が可視化できるようになった。一方で、その見えるようになったものを、そもそも何のために見るのか。それを見た結果、どのような施策を打ってお客にどのような新しい価値を提供できるのか。そうしたことを考えていくことが必要なのである。

ポイントプログラムもDXの範疇？　

　DXという言葉が日本でも当たり前のように使われ始めたのは、2018年頃のことだと思う。そのころすでにECの台頭が著しかったが、ECは「物販のDX」ととらえることもできる。実店舗でしか売買ができなかった時代から、通信販売という郵便や電話を使って遠隔でも売買ができるようになり、そして今日ではウェブサイトを使ったEC、さらには「インスタグラム」などのSNSでもモノの売買ができる時代に突入している。

　もっとも、小売におけるDXの歴史は決して新しいものではない。たとえばデジタル技術で管理されたポイントプログラムの会員基盤を使った顧客の囲い込みによって新しい買物体験を提供するといった取り組みは多くの小売企業でかねて実施されていたが、これも考え方によってはDXと言えるだろう。

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