調味料をドリンクに！ミツカン「ぽん酢サワー」誕生とヒットの理由
ミツカンの「味ぽん」。鍋料理のお供として、シェアNO,1を誇るぽん酢醤油だ。その原点として、1960年から発売している調味料が柑橘果汁と酢を合わせた「ぽん酢」である。こちらも鍋料理のお供やつけだれの定番だが、ここ数年、「ぽん酢」を割り材に使った「ぽん酢サワー」が大衆酒場で話題だ。最近では飲食店街とのコラボレーションやグッズ販売など、新たな展開で売上を伸ばしている。まさかのドリンク転用の裏側には、どんな経緯やマーケティング施策があるのか。商品PRを担う佐藤夢紡（さとうむつみ）氏に聞いた。
偶然生まれた「ぽん酢」の割材アレンジ
「ぽん酢サワー」が生まれたのはコロナ禍、2020年11月頃だ。きっかけは、東京・幡ヶ谷にある串カツ店の店主が「味ぽん」と間違えて「ぽん酢」をオーダーしたことにある。使い道に困ってサワーの割り材にしたところ、評判になっているのを前PR担当者が目ざとく見つけたという。
「それまではぽん酢を使うメニュー提案をして、商品そのものを販売する“モノ起点”のマーケティングをしていた。だが消費者ニーズがどんどん細分化する中で課題感があり、昭和レトロがもてはやされていた風潮も手伝って、 “コト起点”の提案方法をクチコミや検索で探していた」と現PR担当の佐藤氏は語る。そうしてこの、「ぽん酢を飲む」というアプローチに目をつけたのだ。
発見時、「ぽん酢サワー」は串カツ店から口コミで広がり、すでに熱量の高いファンが生まれていた。なかには「ぽん酢」にボトルキープのように名前を書いて棚に並べる店も……。そこで前任者は、ファンの活動を後押しする施策を考案した。
最初は、SNSで“エゴサーチ”をして、「ぽん酢サワー」に関わるコメントや写真にイイネやリポストをしたり、ポスターやグラス、コースターを作成したりして、取り扱い店にプレゼントするところからはじめた。22年には、「ぽん酢サワー広め隊」と称して、酒場で宣伝してくれるファンをX（旧ツイッター）で募集。#をつけて「ぽん酢サワー広め隊」とツイートした人には、その肩書きの入った名刺やステッカー、Tシャツなどをプレゼントして協力を仰ぎ、巻き込んでいった。
「頼もしい仲間が多く得られたのは、『ぽん酢サワー』がニッチな分、“自分だけが知っている”という優越感にあったのでは」と佐藤氏は振り返る。その後、サッポロビールの焼酎「こくいも」とのタイアップキャンペーンでグラスプレゼントを企画したところ、Xのフォロワーが2,000人から2万人に激増、導入店も増えるなど、認知が一気に広まった。
ちなみに、このグラスをはじめとするオリジナルグッズには、「ぽん酢」の「ぽ」を書体そのままにトレースしたロゴが入っており、通称「まるぽ」と呼ばれている。そのかわいさを入口にファンになる人もいるそうだ。
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