購買データをファクトに次の一手へ！キッコーマンソイフーズ「リテールメディア」新・活用事例

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購買までの距離感が違う2媒体で配信し効果を検証

手塚　今回の取り組みは豆乳の離反者および非飲用者をメーンターゲットとし、キッコーマンソイフーズ様が仮説から導いた「たんぱく質」「美容」「ダイエット」「リラックス」の4つのコアバリューを基に弊社が24本のクリエイティブを制作。朝昼夜でモーメントを分け、非飲用者に対象を絞り、各メディアに配信を行った後、データ・ワン様の購買データを基に弊社が効果検証を行いました。配信メディアはID-POSを基に分析ができるメディアの中でも最も購買時の接点を取れる「ファミペイ」と、購買行動に依存せず広範な接点を取れる「スマートニュース」を選択しています。今回の施策について取り組みに至った経緯や過程をお聞かせください。

井上　前述したように当社は離反者や新規ユーザー獲得に向けたアプローチに課題を感じており、さまざまな広告手法の一つとしてリテールメディアに可能性を感じ今回の施策に至りました。

　課題解決に向けた具体的な方法は代理店のサポートが必要となる部分です。サイバーエージェント様は当社が抱える課題に加え、効果検証後、汎用性を高め拡張していきたいという意思をご理解いただいたうえで、われわれが腹落ちできる手法をスピード感をもってご提案いただけた点が非常にありがたかったです。

　当社はリテールメディア活用がほぼ初めてでしたが、サイバーエージェント様には議論を含め細やかにご対応いただきました。４つのコアバリューに基づいた24本のクリエイティブも効果検証しやすいよう差分を設けるなど綿密に練っていただけた点もよかったです。

手塚　今回は、リテールメディアの観点から御社のマーケティング課題の解決にいかにアプローチするか、有意義な議論ができたと感じています。分析結果について率直な感想をお聞かせください。

井上　分析結果を見ると離反者と新規ユーザーでは刺さるクリエイティブがそれぞれ異なる印象を受けました。今回は「ファミペイ」と「スマートニュース」という2つの媒体で配信しましたが店頭までの距離の違いによって反応が異なる点も大きな気づきでした。

　今回の施策を基に、たとえば「ファミペイ」配信で得られた知見を店頭販促物に生かしたり、「スマートニュース」配信で得られた知見をYouTube広告に転換するなど、施策から得られたファクトを基に横展開していくことも検討しています。またデータ・ワン様のフィードバックが非常に早く、PDCAを回す意味でも非常に素晴らしいと感じました。

松本　ありがとうございます。当社は購買データをタイムリーに保持しており、速報版であれば最短、中1日でご提供できます。また当社はデジタル広告配信事業を専業としておりますので配信媒体を含めフレキシブルに対応できる点も好評をいただいております。今後もデータ分析を得意とするサイバーエージェント様とともに、クライアント様に役立つデータをスピード感をもって提供していきたいです。

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