経費率16％なのに？ローコスト経営企業が敗れ去るカラクリとは

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ローコスト経営に隠されたカラクリ

　「「ダイナミック! ダイクマ 」のテレビCMで知られ、ディスカウントストアとして一世を風靡したダイクマは、イトーヨーカ堂（東京都／山本哲也社長）の子会社だった頃、売上高販売管理費率（以下、経費率）16％、粗利率19％というローコスト経営を誇っていた。

　一般的に、首都圏内で経費率16％と聞けば、競合企業は「もう価格競争では勝ち目がない」と諦めてしまう。

　仮に仕入価格が同じであるならば、経費率が16％の企業と23％の企業では7ポイントの差が出る。16％企業の価格競争力は歴然であり、すべての商品を7％まで安く売って戦う力があることを意味するように思えるからだ。

　しかし、実際には、それは幻想にすぎない。

　「経費“率”」にはマジックがあるからだ。

　経費率の分母は売上高だ。ということは、価格で徹底抗戦する企業が出現し、売上高を半減させてしまえば、経費率は2倍に跳ね上がってしまうわけだ（単純に流動コストはないと想定します）。

　ダイクマの場合は、多店舗展開を繰り返すうちに、自社競合（＝カニバリ）を起こし、１店舗当たりの商圏人口がどんどん縮んでいった。繁盛店の茅ケ崎店は、最盛期には、100万人規模の商圏人口を抱えていたが、多店化の中で20万人くらいまでに萎んでしまう。

 数字の判断には母数に要注意

　誰もかなわないと思われた鉄壁のローコスト経営は、実は、案外もろく、売上激減で経費率は上がっていくという顛末を迎えた。

　当時から、鈴木敏文氏（元セブン＆ホールディングスCEO）は、「ダイクマはローコスト経営ではない。売上高が極端に大きいので結果として経費率16％になってしまう」と看破していたが、結局、ダイクマはヤマダ電機に売られることになった。

 「打率10割の凄いバッター」と聞くと、一見、抑えられなそうに思えるが、その内容が「1打数1安打」だとするならば、打率のことはまったく気にする必要がないのと似たようなものだ。

 このように、率を見る場合は、常に分母がなんであるのかに注意する必要がある。

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