購買データをファクトに次の一手へ！キッコーマンソイフーズ「リテールメディア」新・活用事例

Tweet

Pocket

キッコーマンソイフーズでは豆乳の離反者や新規ユーザー獲得に向けたアプローチとして、サイバーエージェントと組み、リテールメディア施策を実施。4つのコアバリューを基にした広告配信から消費者の購買データを追いPDCAを回す、新たなリテールメディアの活用方法を探る。

離反者や非飲用者向け施策にリテールメディアを活用

サイバーエージェント・手塚（以下、手塚）　はじめにキッコーマンソイフーズ様にお伺いしますが直近の豆乳市場やマーケティングの課題についてどのようにとらえておられますか？

キッコーマンソイフーズ・亀井（以下、亀井）　まず豆乳は2010年頃から健康志向を背景に市場が倍になったこともあり認知度の高いカテゴリーです。ただし飲用者は全消費者の4人に1人程度、さらにその4分の1がヘビーユーザーでその方々が市場を支えています。また4人中の3人にあたる非飲用者のうち2人が飲用経験はあるが現在は飲んでいない離反者、もう1人が飲用未経験者という構造になっております。多数を占める「今飲んでいない方」にどう訴求するかが市場拡大へのカギとなっています。

　豆乳が飲まれない要因について当社もさまざまな仮説を立てていますが、豆乳が持つ健康価値がうまく消費者に伝わっていない点が大きいと感じています。豆乳はイソフラボンやたんぱく質が豊富、飽和脂肪酸が少ないなどさまざまな特徴がありますが、「何となく健康によさそう」というイメージだけでこれらの特徴はあまり伝わっていない。言い換えればこれらへの理解が深まれば手に取って下さる方が増えるのではと考えています。

　さらに踏み込むと、たんぱく質によるからだづくりや大豆イソフラボンによる美容訴求など、性年代や目的でも刺さるメッセージは変わってくる。離反者や飲用未経験者に向けどのような訴求を行うかが直近の課題でした。

手塚　課題解決のため今回リテールメディアの活用を選択されたわけですが、御社がリテールメディアに魅力を感じた点を教えてください。

キッコーマンソイフーズ・井上（以下、井上）　やはり購買データに基づいたアプローチができる点が大きいですね。たとえばアンケートベースの調査はブランドの好感度を測ったり、リフト値が見られるといった点に手応えを感じる一方、売上につながったかまでは追うことができません。

　これまでテレビCMやYouTubeのデジタル広告、イベントなど、店頭以外でもさまざまな手法で豆乳の価値を伝えてきましたが、さらに、リテールメディアを活用することでターゲットを絞ったプロモーション施策から消費者の購買データを追うことができ、ファクトを基に次のターゲティング施策につなげられる。この点に大きな魅力を感じました。

手塚　データ・ワン様ではメーカーサイドとの取引のなかで昨今のマーケティング活動の課題をお聞きする機会があると思いますが御社の強みを教えてください。

データ・ワン・松本（以下、松本）　まず当社は伊藤忠商事、ファミリーマート、NTTドコモ、サイバーエージェントの合弁会社という出自もあり、CVSのファミリーマートを筆頭に多くの購買データを保有しています。CVSはスーパーやDgSと比較し代理購買が少ないことから、今回のターゲティング施策を仕掛けるには適したチャネルであると考えています。

　もう一つの利点として、広告主様の意向に合わせ広範な媒体に掲出が可能である点が挙げられます。当社はファミリーマートの屋号を載せるなど直接的な集客を促すようなことはせずにそのままデータとしてご活用いただくことを旨としています。掲載するメディアについても小売業のアプリなど特定のメディアへ偏ることなく柔軟に対応させていただいておりその点は当社の強みと自負しております。

参考になった