購買計画の実態を分析し、消費者の購入決定タイミングをとらえる
第1回　購入の意思決定のタイミング

「購入者」の行動と心理を探る

マーケティング活動をしていく上で、消費者が製品を使用するシーンや心理を探ることはとても重要です。一方で、いくら消費者のことを考えて製品を開発したとしても、実際の「購買行動」に結び付かないと売上にはつながりません。

 

　たとえば、CMを見て「ほしい」と思った人がいたとします。その人が実際にその商品を購入するまでには店舗に行き、売場で商品を手に取り、レジで購入するというプロセスが生じます。このプロセスは常にスムーズにいくとは限りません。店舗が遠かったり、売場をみつけられなかったり、途中で代替品を見つけたり、価格が見合わなかったりと様々な要因で購買に結び付かないことがあります。また、”奥さんが旦那さんのためにビールを買う”というような、実際に使用する人と購入する人が別であるパターンもあります（代理購買）。

 

　そこで、購買に結び付けるために店外・店頭施策を打つには、消費者（使用者）だけでなく、購入者に焦点をあて、その行動と心理を探ることが重要になります。ここでは全4回を通して、購入の意思決定をするタイミングを捉えた調査結果とそれをどのようにマーケティング施策へ活用していくかというテーマでお話していきます。

 

購買の計画性による分類

 

　買物行動は、「購入」の意思決定が店外でされたのか、もしくは店内でされたのかで大きく2つに分けられます。

 

　計画購買は、店外で購入の意思決定をしており、来店時には購入を決めていた購買行動です。計画購買は計画レベルで2つに分けられます。

 

1. カテゴリー計画購買：来店前はカテゴリーレベルの購入予定しかなく、店頭で購入ブランドを決定する購買行動

2. ブランド計画購買：来店前にブランドレベルの購入予定があり、予定していたブランド商品を購入する購買行動

また、非計画購買とは、来店時は購入を考えていなかったものの、店内で購入を決めた購買行動です。非計画購買は発生理由によって4つに分けられます。

ⅰ.    想起購買：家庭内の在庫切れなど、店頭で商品やPOPを見て商品の必要性を思い出し購入する購買行動
ⅱ.   関連購買：他の購入商品との関連性から店舗内で必要性を認識し、商品を購入する購買行動
ⅲ.  条件購買：来店時には明確な購入意思を持っていないが、値引きなどの条件により店頭で購入意向が喚起され、商品を購入する購買行動
ⅳ.  衝動購買：商品の新規性や衝動により、商品を購入する購買行動

 

※（財）流通経済研究所「インストア・マーチャンダイジング」より引用（一部、記事に合うように変更、省略）

購入の意思決定タイミングを捉える直後調査

　購入の意思決定のタイミングを捉えることは通常のwebアンケート調査などでは困難です。1人の購入者の中でも、1回の買物ごと・商品ごとに意思決定のタイミングが異なるからです。

 

　たとえば「1カ月以内購入者」にアンケート回答を求めた場合、よほどほしかった商品のことであれば覚えているかもしれませんが、購入を決めたタイミングや購入した理由を覚えていることは稀だと思います。また、複数回購入している場合は、どのタイミングについての回答なのか把握できません。

 

　そこで、マクロミルでは毎日のお買いもののデータを送信してもらうための家計簿アプリにより、アプリでの購買登録の直後にアンケートを回答してもらう調査手法を採用しています。

 

 

　アプリでの購買登録と連動させることで、実購買をベースにして記憶の鮮度が高いうちにアンケートをすることが可能になります。回答時間の分布を見てみると、購買から3時間以内の調査回答が約60％、24時間以内の回答が80％を占めています。

 

　また、購買1回ごとにアンケートをすることができるので、1人の人が同じ商品を複数回買った場合でも、機会ごとの購入決定タイミングを答えてもらうことができます。

 

 

　次回は購入の意思決定のタイミングを捉えることとマーケティング施策の関係性についてお話します。