セブン、ローソン、ファミマの決定的な差は？
IDレシート分析から見える優良顧客の購買行動
優良顧客の割合から見えるセブンイレブンの強み
生活者にとって最も身近な小売業のひとつであるコンビニエンスストア（以下、コンビニ）。コロナ禍により生活者のライフスタイルが変化する状況下、内食・中食・外食のシェアや使い分けにも変化が生じており、コンビニチャネルにおいても立地に合わせた品揃えや商品開発などの施策が必要となってきている。
他の小売業同様、コンビニにとっても自社のファンである優良顧客の獲得は重要な課題だ。レシートを活用し顧客の店舗横断の購買行動を可視化するIDレシートマーケティングを提唱しているフェリカネットワークスでは、セブンイレブン、ローソン、ファミリーマートの大手コンビニ3社の購買レシート（以下、IDレシート）を集計して分析。月間購買金額と月間購買回数から「①エントリー」「②成長」「③高頻度／低額」「④低頻度／高額」「⑤優良予備軍」「⑥優良」という6つの顧客クラスターに分類し、それを各社で数値化した。
このデータによると①エントリー層は、ローソンで55%、ファミリーマート50％と半数を占めるのに対し、セブンイレブンは39％と4割を切っている。
次に③高頻度／低額、④低頻度／高額、⑤優良予備軍、⑥優良層の合算を比較すると、ローソンで4.5%、ファミリーマート6.8％とひとケタ台であるのに対し、セブンイレブンは11.2％と1割を超えている。さらにセブンイレブンは一人当たりの平均年間購入金額は27,483円と２社を大きく引き離しており、同社の店舗に熱心なファンがついていることがセブンイレブンの他コンビニとの決定的な差といえるだろう。
また、②成長層は、セブンイレブンが50％、ローソン41％、ファミリーマートが43％となっている。②成長層は、どのコンビニ企業においても金額構成比が最も高いクラスターであり、この②成長層を優良顧客へと育てていくことがコンビニ成長のカギといえるだろう。
他にもＩＤレシートデータでは、チェーンごと・クラスタごとによく買われる商品やカテゴリーをみていくことができる。顧客育成のキードライバーがわかれば、メーカーとしても新商品開発の方向性や生活者ニーズを満たす売り場に必要な品ぞろえの提案がデータに基づいて行うことができるであろう。例えば、アルコールとホットスナックという二つのカテゴリーについて、クラスターごとに購入傾向をみてみると、アルコールでは⑥優良は⑤優良予備軍の実に2.6倍、ホットスナックでも1.9倍も月間購入金額が高かった。このあたりのカテゴリーは確実に優良層移行の為のキードライバーとなっていることがわかる。
