加糖ヨーグルト部門No.1　機能をわかりやすく伝える「明治プロビオヨーグルトLG21」

「明治プロビオヨーグルトLG21」は、昨年12月に機能性表示食品へとリステージしたことで、機能への理解が深まり、購買が促進された。既存の中高年だけでなく、新たに若年ユーザーの取り込みに成功している。下期に向けても20～40代の男女をターゲットにしたコミュニケーションを強化していく。

年齢・性別問わず、胃の負担を感じている人多数

　「胃で働く乳酸菌」という、ヨーグルトの新たな価値を創造してきた「明治プロビオヨーグルトLG21」。すっきりとした甘さの〈レギュラータイプ〉に加え、低脂肪タイプの〈低脂肪〉、砂糖不使用でほのかな甘さの〈砂糖不使用〉、アロエ葉肉を加えた〈アロエ脂肪0〉、砂糖・甘味料不使用の〈無添加〉、ドリンクタイプなどラインアップを広げてきた。

　次々に機能性ヨーグルトが市場に投入されるなか「LG21」は、「胃の健康」に特化した独自価値を持った商品としてポジションを獲得している。昨年12月には、機能をよりわかりやすく伝えるため、機能性表示食品へとリステージ。これまでユーザーにとって「なんとなく胃の健康によさそう」なイメージであったが、機能性表示食品を取得することで、「LG21乳酸菌が一時的な胃の負担をやわらげるのを助ける」ことを言及できるようになった。

　こうして「LG21」の機能への理解を深めることで購買につながり、2023年1～3月は前年を上回って推移した。従来の中高年の男性だけでなく、新たに若年ユーザーも獲得することに成功。とくに手軽に摂取できるドリンクタイプが好調だ。同社が行った「胃識調査」によると、「自分の胃を気遣いたい」と答えた人は91％いるが、「胃のために意識（行動）している人」はわずか4割弱であることがわかった。胃の負担を感じている人は年齢・性別を問わず多いことから、胃の健康のための「L G21」のポテンシャルは高いといえそう。

　機能性表示食品化に合わせて、パッケージデザインをリニューアル。メタリックブルーと白のシンプルで洗練されたデザインに加え、「LG21」の機能をパッケージ上部に配置したことで店頭での視認性が高まっている。

若年層をターゲットにSNSでの情報を発信

　今年4月には藤原竜也さんを起用して、「LG21乳酸菌が一時的な胃の負担をやわらげる」というテレビCMを投下した。新生活が始まる4月は、胃に負担がかかる時期でもあるため、多くの人に「胃の健康」を意識してもらうのが目的だ。

　下期に向けても「LG21」の価値を訴求したコミュニケーションを実施。会社や家庭など日常生活の中で気づかずに胃に負担がかかっている人に向け、一時的な胃の負担をやわらげることで、どんなメリットがあるのか、というベネフィットを伝えて購買につなげる。

　とくにポテンシャルの高い20～40代の男女をターゲットにコミュニケーションを強化。テレビCMのほか、YouTubeなどへのバナー広告、SNSを中心にした広告を配信予定だ。また、テレビCMと連動した販促物なども用意して、売場のバックアップを図る。

　唯一無二の価値を持つ「LG21」は、機能性表示食品となったことで、これまで取り切れていなかった若年層を取り込むことで、さらなるブランドの底上げが期待できそうだ。

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