文＝今井 孝典
共同印刷 トータルソリューションオフィス マーケティング企画部 担当課長
流通小売業界では、POSデータが販促計画に利用されている。しかし「何が購入されたか」は把握できるものの、「どのように食べられたか」を知ることは困難である。共同印刷（東京都／藤森康彰社長）は、全国約5000人のモニターから毎回の食事データを画像とアンケートで収集する「リア食」を運営している。リア食を利用することで、生活者のリアルな食卓の実態を調査することが可能である。今回は、リア食の収集データを活用して、健康需要の高まりから注目されている「サラダ」の食卓動向について報告する。
表は、年代別と時間帯別の「サラダ出現率」、「種類別出現率」（サラダがどのように登場したか）、「食材数別出現率」（サラダに何種類の食材が使用されていたか）」を表したものだ。
10～20代の傾向を見ると、サラダを「あまり食べない」「少数品目を多く食べる」ということがわかる。全体的に自炊することが少なく、サラダにおいても同様である。空腹を満たすために少数品目のサラダを大量に食べることもある。つくり置きサラダが食品保存容器ごと食卓に登場するケースも多く、容器ごとお弁当として持ち出されることもある。
30～40代は「さまざまなサラダ料理にチャレンジする」世代であることが推測できる。
使用する食材の品目数は多く、レシピのバラエティーも豊富だ。女性は1人で食事するシーンにおいて、大量の野菜に炭水化物を少々使用した、サラダをメーンにした料理にすることもある。会社に弁当を持参するケースも多く、その中にサラダを入れることも多い。サラダだけの「サラダ弁当」にする人も見受けられる。
50～60代については、「定番の小鉢を食べ続ける」傾向が出ている。世代別で見ると、サラダの登場頻度は最も高い。
一方で、30～40代のようにサラダがメーン、あるいはレシピのバリエーションが豊富というわけではなく、定番の小鉢が高頻度で食卓に上がっている。サラダに使用する食材は、レタス＋トマト＋キュウリが多い。食卓の見栄えを気にする世代でもあり、食品保存容器がそのまま食卓に登場する頻度は少ない。30～40代と2世帯同居をしているケースでは、30～40代の影響を受けてレシピのバリエーションが増える傾向にある。
サラダを食べるシーンにおいては、30～40代の食べ方が最も変化に富んでいることがわかる。健康・美容志向とも相まって、「サラダのメーン料理化」が進んでいると考えられる。一方で、50～60代はサラダの登場頻度こそ多いものの、食べ方は定番化されており、新しいメニュー提案ができていないともいえる。
50～60代におけるサラダ消費量拡大の一つの方向性は「メーン料理化」であり、糖質や炭水化物を減らす必要がある人がターゲットになるだろう。このように、食卓からの調査はPOSデータとは異なる視点を与えるものである。
消費者の需要が個別化するなか、マーケティングはいかに実態を把握するかがポイントになるだろう。
（「ダイヤモンド・チェーンストア」2016年8/1,8/15合併号）