愛知県・東三河～静岡県・浜松エリアで現在12店舗を展開する「クックマート」は、平均売場面積300坪と小型ながら、1店舗当たり平均年商が約27億円と大手を凌ぐほど支持を得ているローカルスーパーだ。2023年7月、その「クックマート」の競争力の背景にある戦略と、今後のローカルスーパーの新しい成長の道筋を示した書籍『クックマートの競争戦略 ローカルチェーンストア･第三の道』を発売。すでに第3刷となり業界内外から反響を呼んでいる。著者でクックマート（愛知県）代表である白井健太郎氏に、書籍に込めた想いや、書籍で記した「第三の道」について現在の進捗を伺った。
ローカルスーパーから
業界へのメッセージ
――書籍『クックマートの競争戦略 ローカルチェーンストア･第三の道』が好評です。
白井 ありがとうございます。これまで食品スーパー業界は大手企業中心の議論が主流で、「本当の」ローカルスーパーからの提言は少なかったように思います。そこに、「大手スーパーとローカルスーパーは『似て非なるもの』ではないか？」という視点を持ち込んだのが本書です。
今までの食品スーパー業界では、売場や商品の話が中心で、それ以前の独自の思想やコンセプトの話が非常に少ない。それにより極端な同質化が起きている。そこに違和感を持っていました。クックマートを運営するなかで、ローカルでも、中小でも、やみくもに大手企業を真似るのでなく、その企業ならではの強みを発揮できることが大事なのではと考えました。
――執筆時は試行錯誤を重ね、苦労もされていました。
白井 組織の思想や文化というのは目に見えるものではなく、「一言では言えない」複雑なものです。「何を書くか」という内容自体は以前からイメージが出来ていたのですが、それをどのように言語化すれば外部の方に伝わるかという点に苦労しました。
転機となったのは2022年末に競争戦略の専門家である、一橋ビジネススクール特任教授の楠木建先生との対談の機会をいただいたことでした。楠木先生とお話しするなかで、自社の戦略のどこが面白いのか、自己認識が深まりました。そのなかで、先生の主著である『ストーリーとしての競争戦略』を踏まえて、私なりの「アンサーソング」として書籍を構成したら面白いのではと思い至りました。
さらに、大変ありがたいことに、楠木先生から経営学の視点から約35ページに渡って解説文を寄稿いただいたので、競争戦略の骨格となる考えについてもしっかりと学べる一冊になったと思います。私自身、書籍執筆を通じて、改めて自社と、経営者としての自分への理解が深まったと感じており貴重な機会となりました。
「クックマート」モデルで
地方のチェーンを活性化
――22年、持株会社デライトホールディングス（愛知県／白井健太郎社長：以下、デライトHD）を発足しました。ねらいを教えてください。
白井 以前は社名が「デライト」、店舗名が「クックマート」だったのを、22年9月、投資ファンド会社マーキュリアインベストメント（東京都／豊島俊弘社長）と戦略的資本業務提携を結んだことを機に、持株会社「デライトHD」と事業会社「クックマート」に整理しました。
位置づけとしては、クックマートでは、引き続き地域で最高のローカルスーパーとして競争力に磨きをかけ、さらなる出店も重ねて事業成長を図っていきます。一方のデライトHDでは、「クックマート」の組織づくりや店舗運営のノウハウをモデルに、これからの時代に合ったローカルチェーンストアのHR（人事）周りを体系化し、必要とされるその他のチェーンに応用展開すること、また、ローカル同士の交流を通じて全国に面白いローカルスーパーを増やせないかと考えています。
――ローカルスーパーが投資ファンドから成長のための出資を受けるケースは珍しく、話題となりました。実際に提携されてから感じていることはありますか？
白井 ファンドの活用は、ローカルの弱点を解消するための手段という位置づけです。人材や情報の面で大きな飛躍となりました。提携を通じて企業成長を図ることはもちろんなのですが、異業種や外部と対話することで、業界やローカルの「内向き」な視点から脱却し、よりクリエイティブで独自の存在になりたいと考えています。
マーキュリアさんは長期的な視点を持ったファンドで、デライトのやりたいことを尊重し、応援してくれています。私の考えを話すと、彼らなりのサジェスチョンをくれて、その対話自体が私にとっては面白いんですよね。
ただしファンドと組んで経営していくには、事業会社側にファンド側の合理性と対話できるだけの強い「個性」や「ビジョン」が必要だと思います。意思決定をして事業を成長させていくのはあくまでわれわれであり、ファンドはそれを支援するパートナーです。ファンド側の提言やサポート、ネットワーク、知見を活かすも殺すも当社次第ということを強く意識しています。
――デライトHDでは、「クックマート」モデルのその他チェーンストア企業への導入や、賛同してくれた企業とのグループ化や提携・連携などを見据えています。
白井 「クックマート」の組織づくりや店舗運営のノウハウは、ローカルスーパーにとどまらず、人口減少や成熟経済、地方創生、人的資本経営など、これからの時代ともシンクロする普遍的な価値を持っていると考えています。
とくに、クックマートが推進してきた「ローカルの普通の人々」のマネジメントは重要なことにもかかわらず、これまであまり真剣に考えられてこなかったように思います。高度成長期の延長で、東京をはじめとした都心部や、エリートを真ん中に据えたビジネス理論が中心だったからです。
しかし、実は国内人口の多くが「ローカルの普通の人々」であり、この層を活性化することが重要です。地方でローカルに魅力的な企業が増え、都心部でなくとも面白い仕事ができることは、これからの日本社会のためにも重要だと考えます。
ファンドと組んでも
規模追求のM＆Aはしない
――23年10月にはデライトHDの公式ウェブサイトも立ち上がりました。現在、足元ではどのようなことを進めているのでしょうか。
白井 ウェブサイトはちょっと奇抜なのですが、ローカルの楽しさ・面白さを私たちなりに表現したものです。漫画家の大橋裕之さんを起用し、「全力で脱力」をめざしました。ありがたいことに全国の食品スーパーや地方の事業者の方々から反響をいただいています。業界内外の方々との意見交換の機会も増えました。これを通じてローカルチェーンの知見や、共通の悩み、課題を蓄積させることができています。
ファンドと組んだことで誤解されがちなのですが、私は規模を追ったＭ&A（合併と買収）を考えているわけではありません。急拡大は、組織に歪みを生じさせます。また、それにより「普通の大きなスーパー」になってしまっては本末転倒であり、また私の性にも合っていません。どちらかというと「ゆっくりじっくりやっていきたいタイプ」なのです。
あくまで、自立した強いローカルスーパーが地域にあって、そういうスーパーが大手をめざすのではなく、「ローカルならでは」の組織のあり方をめざすことが大事だと思っています。
当社については、「クックマート」モデルのさらなる磨き上げと体系化を進め、将来的にはその応用展開をほかのローカルスーパーにできたら面白いと考えています。こういうアプローチがない限り、ローカルはローカルのよさを失って「ミニ大手」となり、競争力を失っていくのではないか？大手と同じことをやっていても仕方がないのでは？同じようなことを考える「同志」は現れないか？と考えています。
――最後にこれからの成長に向けた白井社長の想いをお願いします。
白井 デライトHDの発足、書籍出版、それらへの反響を経て、「ローカルの普通の人々を活かす」HRの考え方はこれからの時代において潜在的ニーズが大きいと改めて感じています。どんなにテクノロジーが発展しても「人間」をいかに扱うかは付いて回るものです。
書籍の中でお伝えしたように、「生鮮・ローカル・人間」という「３重のナマモノ」を扱うローカルスーパーはある種の「魔境」なので、HRの戦略についても、システムとして簡単に他社へ移植できるものではありません。たとえばクックマートでは「哲学カフェ」（※）などの独自の施策を行っているように、個々の企業の現状や段階に沿ったアプローチが必要です。そこが難しく、まどろっこしいけれど面白いところでもあります。
「クックマート」を通じて、これからの時代に必要な、ローカルチェーンならではのHRモデルの構築をめざします。慌てず騒がずクックマートの磨き上げにしっかりと取り組んでいきます。そのなかで、新たな出会いやコラボレーションが生まれていくと思いますし、われわれ自身、「何が起きるか、見てみよう」というマインドで前進しています。
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※「哲学カフェ」＝コロナ禍でスタートしたデライトHDのユニークな社内制度の１つで、対話型の研修。従業員が、仕事上のことはもちろん、人生の悩みなどを社長と問答する。社内コミュニケーションだけでなく、トップのモノの見方や視点を与え、より広い視野で物事を捉えられるようにすることがねらい
【略歴】
デライトホールディングス／クックマート 代表取締役社長 白井 健太郎
1980年愛知県豊橋市生まれ。明治大学商学部卒業後、インターネット広告、キャラクタービジネス、映像制作、観光プロモーション、クリエイターのエージェントなどを経験。2010年デライト関連会社である食品卸問屋に入社。2012年デライト入社。2017年より代表取締役社長。今までのスーパーマーケット業界の常識にとらわれず、「楽しさ」「内発的動機」を中心とした「人を幸せにする新しいチェーンストアの創造」を目指している
デライトホールディングス
https://delight-hd.co.jp/
クックマート
https://www.cookmart.co.jp/