コロナ前比3割増！新富裕層が満足する大丸松坂屋百貨店の「デジタル外商」
大丸松坂屋百貨店（東京都／宗森耕二代表取締役社長）の外商部門は、コロナ禍前の2019年と比べても約30％の増収と、快進撃を続けている。牽引しているのは59歳以下の現役世代、「ニューリッチ」だ。デジタルを使いこなす情報通で、商品を見る目が肥えた彼らが、百貨店の価値を再評価し、外商に流入しているという。ただし、仕事に飛び回り、在宅時間が限られるニューリッチに対応するため、モバイルツールを活用した販促、チームでの来店型営業の拡充といった、新たな外商体制も構築している。
外商売上の49歳以下のシェアは約10ポイント上昇
大丸松坂屋百貨店の外商部門が好調だ。2024年の外商部門売上高（免税品除く）は、コロナ禍前の2019年に比べても、約30％のプラスになったという。全社売上高（GINZA SIX除く）に占める外商部門の売上構成比も、2019年は23％だったのが、2024年には27％と4ポイントもアップし、重要性が増している。
ところが、外商部門の顧客数（カード口座数）は、2019年から現在まで横ばいで推移しているとのこと。同社の外商部門を取り仕切る取締役兼常務執行役員営業本部長の加藤俊樹氏は、「つまり、お客さまお一人当たりのお買い上げ金額が、それだけ上昇しているということ」と明かす。
売上増は、円安による輸入品価格の高騰といった影響も考慮されるが、一方で、株価上昇などを背景に、「富裕層」も増加している。野村総合研究所の調査によれば、2021年の富裕層＆超富裕層（純金融資産を1億円以上保有）は約150万世帯で、2019年から約16万世帯も増えたという。コロナ禍明けの「リベンジ消費」の流れも受けて、富裕層の消費意欲が依然、旺盛であることを示しているとも言えよう。
とりわけ、注目されるのが外商部門売上高における年齢構成比の変化だ。49歳以下は現在では約30％まで大きく拡大。50～59歳も、27％まで増加。反対に、これまで主力だった60歳以上は、現在では44％まで下がっている。つまり、顧客層が若返っているわけで、百貨店にとっては、喜ばしい兆候と言えよう。
加藤本部長は、「60歳以上のお客さまの売上が大きく減っているわけではなく、若いお客さまが入ってこられ、外商部門全体のパイが大きくなった」と説明する。
