コンサルが解説「OMO戦略とは」 レジなし店舗でスマート購買体験

OMOという言葉をよく耳にすることがあるだろう。実際「OMOとは何か」と聞かれて答えることができるだろうか。本稿では「OMO戦略とは何か」「具体的にOMO戦略は何をめざすもので、そのためにどんなステップでどんな打ち手を具体的に打っていくべきか」について解説したい。

OMO戦略とは何か

　OMOとは、Online Merges with Offlineの頭文字をとった略称で、「オンラインとオフラインの融合」という意味だ。

　もっと具体的に言えば、ECのユビキタス性（いつでも・どこでも・いろいろな経路で）による利便性と、リアル店舗の実用性（実在の安心感、商品を実物で確認、返品や交換）を、融合するというものだ。

　OMOを戦略的に実践する店舗では、もはや「レジ」はなく、「レシート」すらない。SNSを通じて、コンセプトに共感した消費者は、次に実際の商品やサービスに触れて、対面での人との接客を通じて「ファン」になっていく。

　ここでいかに、スマートな購買体験を提供できるかが重要だ。

　これまでの日本のリアル店舗では、お客と決済情報が必ずしも紐づいていなかったし、商品購入時のレシートが後日返品や交換の際の重要な証拠となるのだが、その管理も消費者にとっては案外難しいものだ。

　そのため、お客はこの店の常連客だと思っていて「特別な対応をしてくれるだろう」と期待していたとしても、なじみの店員が不在だったりすると、顧客と購買履歴が紐づいていなければ、その期待は裏切られることになる。

　繰り返すが、OMOを実践する店舗では、レジもレシートもない。だが、スムーズに返品や交換が受けられ、誕生日の月には優待サービスまで提供され、自身が来店したときには、なじみの店員の接客をうけることができる。まさに、高級百貨店のような痒い所に手が届く購買体験と言えるだろう。これを人手だけでなく、デジタルを使って、効率的かつタイムリーな購買体験を提供するのがOMOなのである。

　小売業全体として、この戦略の重要性は日々増している。時間や場所に左右されずに、商品情報や価格をいますぐに知りたいというニーズは高まる一方だからだ。これらのニーズに的確に対応できない販売者は、消費者から存在を認知してもらえないことになる。

　一方である程度購入を決めた後でも、商品の実在や実際の質感、色目、使用時の雰囲気を確認したいというニーズもある。アパレル業界やカメラ業界や家電業界では、ECで購入の意思表示をし、実店舗で最終確認を行って決済し商品は持ち帰りか宅配という取引が増加している。

　アパレルを例にとると、最終確認で試着し、洋服とカバン、靴などのコーディネーションを確認することは、顧客満足度向上において非常に重要だ。着心地や、イメージと実際の着用時のマッチ度を測るには、いくらテクノロジーが進んでもリアルに勝るものはない。リアル店舗での接客も大きな要素となる。店舗スタッフによるコーディネートのアドバイスや顧客の不安状態の相談など、コミュニケーションも「ファン化」そしてブランディングに欠かせない。また、試着時に友人を誘って意見を聞くことも、本人にとって価値があるし、購買を左右する。

　ECが抱える大きな課題として、「返品や交換の対応」が挙げられる。奥ゆかしい日本人には、購入してみて写真とイメージや生地感と違っていたとしても、「自分がEC上で購入を決断したのだから・・・」と返品を言い出せない顧客も一定割合で存在する。そうしたケースでも、リアル店舗で最終確認でき、交換要請や購入見送りが容易にできる意義は非常に大きいと言えるだろう。
　このように小売業は「いかにOMOを実現するか」が顧客満足度向上の大きなポイントになるが、リアル店舗の確保、人材採用・育成、ECシステムと店舗システムの統合など、実際にOMOを実践するうえでは高い壁が存在する。