若年層の買物行動を変える？ 急拡大するTikTokのマーケットプレイス

米国内の月間アクティブユーザー数が1億2150万人（2024年4月現在）、米成人の間では1日平均56分間分のコンテンツが視聴される短編動画投稿サイトのTikTok。とくに若年層の人気は圧倒的で、ソーシャルメディアのプラットフォームとしてのみならず、ECサイトとしての利用価値も高い。ユーザーが直接売り手から商品を購入できる「TikTok Shop」は、米国では2023年9月に立ち上げられたが、すでに20万以上のマーチャントがひしめく激戦区となっている。本稿では、米議会で成立した「TikTok禁止法」の影響も分析しながら、TikTok Shopの可能性について考えてみたい。

2024年売上高は2.7兆円へ

　米議会では、中国共産党とのつながりによる安全保障上の懸念を理由に、TikTokの米国事業を米企業に売却するか、利用禁止とする法案が超党派の支持で2024年4月に可決された。これを不服とした親会社の中国企業バイトダンス（ByteDance、字節跳動）は同6月、言論の自由を侵害する違憲な法律だとして米連邦裁判所に提訴し、裁判の行方が注目されている。

　米金融大手キャピタルワン（CapitalOne）の調査によれば、TikTok Shopはすでに米国で4番目の売上規模を誇るソーシャルメディアECサイトであり、2023年にはオンライン買物客の8.2%、およそ3330万人が利用したという。これは対前年比40.5%増の伸びだ。
また、バイトダンスは1月に、2024年の米国内におけるTikTok Shopの売上高が前年比2倍の175億ドル（約2兆7935億円）まで伸びるとの予測を立てている。

　その内訳だが、81%が美容と健康に関連する商品であることが特徴だ。TikTok人気に火がついたのは、アマチュアのユーザーや、企業のスポンサーがついたインフルエンサーが短い時間で楽しめるよう作成した「ダンス・踊ってみた系」をはじめ、「ビューティー・ファッション系」であったことを考えると、納得の傾向だ。

　また、米世論調査企業のピューによると、米国人TikTokユーザーの52%が18～34歳と若いため、この層に売り込みたいマーチャントには垂涎のプラットフォームであるといえる。

　事実、バイトダンスの委託を受けた英調査企業のオックスフォード・エコノミクス（Oxford Economics）は上図に示したように、TikTokが米中小企業の2023年の売上を147億ドル規模で押し上げたと推定している。また、TikTok Shopにおける売上動向の追跡調査を行う中国企業のTabcutによれば、TikTokに出品する中国企業の70%近くが、「2023年の最初の11カ月間で、前年同期比の売上が成長した」と回答している。

　一方で、競争が激化する米EC市場における劇的な成長の継続は困難だ。米調査企業インサイダーインテリジェンス（Insider Intelligence）が示したTikTokの米国内EC売上高の推移と予想によれば、右肩上がりで伸びてきた販売額が2023年からは成長スピードが落ちるとしている。それでも、有望な若年層へのアプローチをかける場所としての価値は大きいだろう。