味への信頼高まる！インフレで劇的に進化する米小売の食品PB競争

米国におけるプライベートブランド（PB）商品の2023年売上が前年から4.7%伸びて2360億ドル（約37兆円）に達した。2019年との比較では34%も増加しており、PBを展開するチェーンがインフレを逆手に取り、全国ブランド（NB）から消費者を奪っていると見られる。一方で、ウォルマート（Walmart）やターゲット（Target）などの大手小売がより魅力的でお買い得感のある商品開発を競うなど、従来の①低価格、②プレミアムラインによる差別化に加え、③オーガニックやナチュラル志向といった「第3の軸」のPBも登場している。米小売のPB競争ではいま何が起きているのか。その最前線を追った。

薄まる偏見、食品PBが好調

　米プライベートブランド製造業者協会（PLMA）が2月に発表した年次PB報告書によれば、2023年のPB売上は対前年比4.7%増となった。下図に示されるように、対前年比で伸びが大きかったPBカテゴリーは化粧品（+10.5%）、一般食料品（+10%）、飲料（+8.9%）、在宅看護用品（+8.9%）、冷凍食品（+4.4%）、雑貨（+4%）などであった。

　とくに好調なPB食品の市場全体に占めるシェアに関して、市場調査企業の米サーカナ（Circana）は、米ニューヨーク・タイムズ（The New York Times）紙の特集記事の中で、「パンデミック以前の18.7%から2023年には20.6%に達した」と明らかにしている。

　注目されるのは、チェーン側の商品改良努力により、PB食品の「NBに比べて味が落ちる」「安かろう悪かろう」のイメージが解消されつつあることだ。たとえば、チーズやワインを例にとると、ホールセールクラブチェーン大手の米コストコ（Costco Wholesale）が展開するPB「カークランド（Kirkland Signature）」が、NBと比較しても遜色ないおいしさの水準を達成して評判になっていると、ニューヨーク・タイムズは伝えている。

　ニューヨーク州立大学バッファロー校のマイケル・クラップスキー助教は米経済専門局CNBCのインタビューに対し、「カークランドは、消費者に『クール』だと認識されている」と語り、「過去のPB商品にはなかったエクスペリエンスを提供できている」と分析した。

この傾向は、他のチェーンでも確認されている。米食品産業協会（FMI）の2023年PB報告書によれば、買物客の54%が「もっと多くPB食品を購入する予定」と回答した。その理由を問われると、51%が「味がよい」、47%が「品質に満足」と答えた。PB食品に対する偏見は確実に薄まっている。