「一流ブランドの品質を3分の1の価格で」 化粧品アテニアがV字回復した戦略とは

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長く愛され続けるブランドにも紆余曲折はある。ファンケルグループで、1989年に誕生し今年で35周年をむかえる化粧品ブランド「アテニア」を展開するアテニア（神奈川県／保坂嘉久社長）は2007年まで順調に業績を伸ばしたものの、2008年から2013年にかけて下降トレンドに陥った。しかし、2014年からV字回復を遂げ、現在も上昇トレンドにある。ファンコミュニティを巧みに活用するそのブランド戦略について、アテニア事業戦略本部の春田康児氏に話を聞いた。

　2008年から2013年にかけて、厳しい時期を経験したアテニア。「高品質なものを適正価格で届けるというコンセプトで順調に伸びていたが、リーマンショックを境に世の中の流れが高価格帯と低価格帯に二極化した。中価格帯の当社商品は苦戦した」と、アテニア事業戦略本部の春田康児氏は分析する。

　2014年に改めて原点回帰を決めた同社は「一流ブランドの品質を3分の1価格で提供することを目指します」というメッセージを明確に打ち出し、顧客へ向けて発信していった。また、ベンチマークを百貨店コスメなどのハイブランドに設定し、社内の意志統一を図った。

　その結果、2014年以降アテニアはV字回復を果たした。直近はコロナ禍や数年間のインバウンド消失などの影響はありながらも、中長期のトレンドでもV字回復を続けている。好調の要因は、原点回帰で掲げたメッセージを頑なに守り続けているからだ。

　「一流ブランドの品質であることに非常にこだわっている。新商品は展開する前に必ずブラインドテストを実施。自社商品と他社のハイブランド商品を、名前を伏せて使ってもらい、ハイブランドに負けない評価であることを確認している。また、3分の1の価格を実現するため、CMなどの大々的な広告展開や著名な芸能人の起用などは最小限に抑えている」（春田氏）

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