メトロ キャッシュ アンド キャリー ジャパン 代表取締役社長　石田隆嗣
登録制の強み生かし、購買データを活用したマーケティングを本格化する！

登録制卸売店を展開するメトロ キャッシュ アンド キャリー ジャパン（東京都）。独流通大手メトロの日本法人として、２０１２年に創業１０周年という節目を迎えた。店舗数は現在、首都圏に９店舗。飲食店を主要顧客とする同社には今、内食化の進行という逆風が吹く。同社の石田隆嗣社長に日本市場での成長戦略を聞いた。

 聞き手・構成＝下田健司（チェーンストアエイジ）

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５つのコア・ターゲット・カスタマー・グループ

──外食産業には、内食化の進行という逆風が吹いています。営業面で影響は出ていますか。

 

石田 ２０１２年、メトロの既存店ベースの売上高は対前年比プラスでした。ザラ場と言われる個人飲食店の経営環境は厳しいですから、市場全体が拡大したというより、新しいお客さまが増えたことが大きな要因です。お客さまのメトロに対する信頼は確実に高まっているという実感を持っています。

 

 メトロが日本に進出して、１０年が経ちました。この１０年間、日本市場で、われわれなりにやり方を積み上げてきました。１０年を機に、お客さまに付加価値を提供するというミッションをどの程度達成しているのか調べようと、大規模な市場調査を行いました。アンケート調査だけではなくて、実際に店舗に行って冷蔵庫の中身を見て、何が購入されているのかも調べさせていただきました。

 

 プライス、プロダクト、プロモーション、プレイス、それからサービスをメトロでは「４ＰＳ」と呼んでいますが、このプロセスを通じて、お客さまにより近づいていくのがめざすところです。

 

 お客さまの抱えている問題を解決していくことがメトロの成長につながります。われわれのやりたいことを提案しても、お客さまには響きません。お客さまが求めていることをスタート地点にして、活動し始めたのが１２年でした。その結果、「メトロはうるさいけれども、一生懸命努力している」という感想もいただくようになりました。

 

──具体的にはどのような活動をしたのですか。

 

石田 一度にすべてのお客さまのニーズを深掘りすることは無理ですから、まず「居酒屋」や「中華料理店」など、お客さまを５つの「コア・ターゲット・カスタマー・グループ」に分けて、そのグループのニーズの深掘りに取り組みました。

 

 それぞれのグループの中で、お客さまにとって重要な商材があります。たとえば、中華料理店には中華めんがありますが、独自の味を出すために各店でこだわりのめんを使われているはずという思い込みから、メトロのような店舗を構える業態が扱うのは難しいだろうと考えていました。

 

 しかし、実際は違いました。お客さまに聞いてみると、「オーダーメイドの必要はない。少しグレードが高くて、汎用性のあるめんであればいい」。そんな意見をいただきました。そこで、メーカーさんにも入ってもらい、一緒に新しい商品をつくったところ、非常によく売れました。

 

 今まで、そこまで入り込んだことはありませんでした。ほんの小さな例ですが、お客さまの声を聞く手段があるというのは、メトロの大きな強みです。わからないことは、それをお客さまに真摯に聞く。「メトロがビジネスパートナーとして解決策を出してくれるなら」ということで、お客さまから意見をいただくことができるのです。