ヤマダデンキが「LINEチラシ」活用で描く販促の未来とは

「リテールパートナープログラム」で「四方よし」を実現する

―ヤマダデンキが参画しているLINEの「リテールパートナープログラム」の詳細についてお聞かせください。

渡邉　LINEがZホールディングスと経営統合したことで、現在は「Z販促」という組織も組成され、LINEやYahoo！の持つ多様なサービスやユーザー接点を活かした販促支援に取り組んでいます。これら小売企業を支援する枠組みとして、「リテールパートナープログラム」を作り、いくつかのプログラムを展開しています。

本プログラムでは、メーカー企業のLINEを活用した販促活動をより充実させ、参画する小売企業の店舗売上が上がり、ユーザーの利便性も向上することで、弊社を含めると「四方よし」となるようなビジネスモデルの実現を目指しています。

プログラムの参画メリットは主に3点あります。

• LINEを中心とした「Z販促」の特徴を活かしたリテールメディア開発を支援する「メニュー拡充」
• 広告メニューの表示回数やLINE公式アカウントの友だち追加を支援する「リーチ規模拡大」
• 施策効果の可視化やデータ環境の整備や活用を支援する「付加価値の創造」

今回ヤマダデンキ様には、「付加価値の創造」に該当する取り組みとして、「LINEチラシ」の費用対効果可視化を目的とした「来店推定学習モデル」を活用した効果検証を実施いただきました。

LINEの「来店推定学習モデル」を活用したリアルタイムコミュニケーション

―「来店推定学習モデル」とはどのようなものでしょうか？

渡邉　LINEは一日に何度もアプリが開かれ、さまざまなシーンで利用されるという特徴をもったサービスです。端末の位置情報（GPSなど）と「ユーザーが店舗を訪れた」ことを証明するLINEサービス（例えば、LINE Payでの購入やウォレットサービスに登録したデジタル会員証の提示など）のデータを組み合わせて学習することで、位置情報から来店を推定することが可能になります（※）。
※ユーザーの許可を得て位置情報やサービス利用の情報を取得しています。

このモデルを活用してユーザーの居場所や店内行動に合わせた最適な顧客体験を提供していく構想を「Store Communication（ストアコミュニケーション）構想」と呼んでいます。デジタルPOPソリューション「LINE POP Media」もその一つで、来店を検知することにより買物中のユーザーに最適な情報を提供できるようにするなど、店頭におけるユーザーとの最適なコミュニケーションの実現を支援することを目指しています。

―この学習モデルを活用することで、特定店舗への来店者数が分かるようになるのでしょうか？

渡邉　はい。現状では取得できるデータは少ないものの、周囲に店舗が少ないため特定店舗への来店計測がしやすいローカルエリアと、取得できるデータは多いものの、店舗が密集して特定店舗への来店計測が難しい都心部では、来店判定の精度に差があります。そのため検証中にはなりますが、今後はより多くのデータを活用することにより、来店判定精度は向上していくと想定しています。

―この学習モデルはローンチしてどれぐらい経っていますか。

渡邉　現在は「リテールパートナープログラム」のパートナー様の一部の企業に限定しテストさせていただいており、正式メニューとしての外部提供はしていません。皆様に早くご利用いただけるよう、検証を重ねているところです。

LINEの「来店推定学習モデル」を活用して広告効果を可視化

―ヤマダデンキが「来店推定学習モデル」を活用して来店計測を実施した目的や成果などについてお聞かせください。

綿貫　まずはLINEチラシ経由でどれだけ店舗送客されているかを知りたいという目的がありました。1回目の計測を基準値とし、チラシの更新頻度アップやクリエイティブの改善により閲覧者数を約180％増加させ、来店率は維持することで来店者数を約160％増加させることに成功しました。これにより想定の貢献売上に対するコスト対効果の指標も大きく改善し、LINEチラシの導入数を約400店舗に増やす判断をすることができました（※）。今後はLINEチラシだけの来店効果なのか、他媒体との相乗効果なのか等も検証していきたいと考えています。
※2022年9月現在、導入店舗を全店に拡大しました。　　　　

また、会社としてはチラシに大きく投資をして毎週配布しているので、紙チラシを削減してデジタルチラシにシフトしたいという想いもあります。LINEチラシのPV数やUU数が今後も増加し、閲覧ユーザーの来店者数も増加していけば、次のステップとして一部のエリアで紙チラシをやめてみて売上に変動があるか等が検証できるようになります。紙チラシのコストをデジタルに移行できる判断材料としてもこの取り組みを活用していきたいです。

―2回の検証を行ったとのことですが、「LINEチラシ」の閲覧数が上がった要因は何でしょうか？

渡邉　LINEチラシは専用のLINE公式アカウントも開設しており、友だちになることで、自分のよく行く店舗をお気に入り登録することができます。お気に入り登録店舗が新しいチラシを掲載すると新着情報としてプッシュメッセージが届くため、メッセージ経由の閲覧回数が伸びたと考えています。

アプリ×LINE販促で広告効果の最大化をめざす

―最後に、今後「LINEチラシ」をはじめ、LINEのサービスを活用して販促やプロモーションなどで実施していきたい施策がありましたら教えてください。

綿貫　弊社ではデジタル施策の一環としてネイティブアプリの運用にも力をいれています。アプリを育てていくことで、自社会員のロイヤルティを向上させ、何度も来店していただく仕組みづくりを構築したいと考えています。そのため、今後はアプリを軸にして他のデジタル媒体との連携を強化していきたいです。アプリの効果を高められるような取り組みとして、LINEとの連携にも期待しています。

渡邉　まさに、ネイティブアプリにはロイヤルユーザーが多くいらっしゃいます。今後は、ヤマダデンキ様の自社会員IDとLINEのユーザーIDを連携することで、アプリを最近見ていないユーザーもLINEを入り口に継続的につながりを持つことが可能になり、アプリに送客するという仕組みも構築できます。

また、このID連携が進むことで、LINEチラシやLINE公式アカウントのメッセージを見たユーザーが実際に店頭で買ったのか、という分析が、Data Clean Roomを通して統計的に把握できるようにしていく構想もあります。これらの精度の高い分析をもとに施策の改善を繰り返していくことで、より大きな売上に貢献できると考えていますので、ぜひこれからもご一緒させていただきたいと考えています。

植森　LINEの価値は9,200万人ものユーザー規模を活用し、より多くのユーザー様によりお得で便利な情報をお届けすることができる点にあります。アプリとの連携のお話もありましたが、アプリとLINEの良さをそれぞれ最大限に活かすことで、より多くのユーザーにヤマダデンキ様をご愛用いただけるきっかけが作れると考えています。すでにヤマダデンキ様とは昨年から「リテールパートナープログラム」をはじめ、LINE公式アカウントやLINEチラシの活用、来店推定学習モデルなど多岐にわたるお取り組みをさせていただいておりますが、今後もよりいっそう新たなお取り組みをご一緒させていただきたいです。

※本記事内の数値や画像、役職などの情報はすべて取材時点のものです
※本記事内の実績は取材先調べによる数値です