ヤマダデンキが「LINEチラシ」活用で描く販促の未来とは

LINEチラシの投資対効果を可視化し、デジタル販促の最適化を目指す

家電量販店のヤマダデンキ（群馬県）は、デジタルチラシサービス「LINEチラシ」を2020年から導入し、現在、約400店舗で活用している。さらに、2021年3月より、小売企業のリテールメディア事業を「Z販促」として支援するLINEの「リテールパートナープログラム」へ参画し、LINEチラシの費用対効果を可視化・検証するためにLINE社の「来店推定学習モデル」を活用した来店効果の分析手法を実験的に導入している。同社の営業商品本部広告ソリューション部 綿貫哲也氏と、LINE社の渡邉祐貴氏・植森翔氏の3名に、LINEチラシ導入の背景や来店推定学習モデルを活用した効果分析の取り組み、今後のデジタル販促戦略について話を聞いた。

「LINEチラシ」を活用してデジタル販促にシフト

―現在のヤマダデンキのビジネスモデルをお聞かせいただけますか。

綿貫　弊社ではこれまで家電を中心に、店舗ごとの客層に合わせて日用雑貨、ゲーム、おもちゃなどを提供する店舗づくりに取り組んできました。そこから踏み込んで現在では「くらしをシアワセにする、ぜんぶ。」というコンセプトを掲げ、暮らしに関わるすべての商品やサービスを提供するビジネスモデルへの転換を推進しています。

―綿貫様の現在の担当領域についてもお聞かせください。

綿貫　現在は店舗内のPOPやサイネージなどの販促物や演出のほか、テレビCMやSNS、デジタル広告、デジタル媒体を活用した集客策も担当しています。

―以前からデジタルチラシの「LINEチラシ」を導入していますが、その背景を教えてください。

綿貫　弊社はこれまで紙のチラシを集客の軸に据え、地域ユーザーの支持を集めながら成長してきました。チラシについては集客力があるということで、現在も弊社会長の山田昇が自らチラシに目を通しているほど重視しています。

一方で、紙チラシを見られるお客様の数が年々減ってきていることも事実です。そこで、紙チラシの代わりとなるツールとしてさまざまなデジタル広告を試してみましたが、広告の閲覧人数は媒体の計測で分かっても、来店数や売上にどれだけ貢献しているのかが可視化できていませんでした。ヤマダデンキはチラシで成長してきた会社なので、小さなバナーで1つの製品を訴求するよりも、やはり一覧で複数の商品を閲覧できるチラシを強化したい――。そこで判断して注目したのが「LINEチラシ」です。

デジタルチラシはこれまで他社のサービスを利用し、自社サイトにも掲載していましたが、紙チラシの部数と比較すると、閲覧数はあまりにも少ない状況でした。そのため、デジタルチラシの影響力を訴求するためにも、絶対的なPV数とUU数が必要でした。国内の月間利用者数9,200万人（2022年6月末時点）を擁するLINE上にチラシを配信できれば、より多くのユーザーに届けられると考え、2020年に約10店舗で「LINEチラシ」を導入しました。

―「LINEチラシ」ではどのようなコンテンツを掲載していますか？

綿貫　導入当初は紙チラシをそのままデジタル化して掲載していましたが、最近は配信内容にも工夫しています。例えば毎週土・日曜日にセールを行っていますが、「LINEチラシ」にそのまま掲載すると一つひとつの商品の紹介スペースが小さくなってしまうため、1画面で1商品を見られるよう訴求方法を変えました。さらに、紙チラシでは見ることができない店頭POPもLINEチラシに掲載しています。最近では、売上への貢献度をより明確化するために、LINEチラシ限定のクーポンコードをバーコード化して掲載することで、実際にそのクーポンの利用効果を可視化できるようにしています。

植森　ヤマダデンキ様は「スマートフォンでチラシが見られる」ということを前提に、横型のチラシではなく縦型のクリエイティブを制作するなど、スマートフォンでの見やすさを考慮した細かな検証を行っているのが特徴的です。訴求する商品・サービスのお得な内容をどれだけお客さまに見てもらえるかを重視した改善を継続的に行い、閲覧数も徐々に伸びています。