「2000円オフ」でも心が動かない!?　生活者の視点で「クーポン」を考えてみた

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コロナ禍で消費者の節約志向が高止まりするなか、価格の安さは集客を図るうえで依然大きなポイントとなっています。そこで今回は、小売業にとって重要な販促ツールの1つとなっている「クーポン」について、マーケティング・生活者の視点で考察してみたいと思います。「とりあえず店頭やネットで撒いておけばいいだろう」と安直に考えていませんか……？

クーポン施策で起きる”ミスマッチ”をどう解消するか？

　突然ですが皆さん、値引きしたいですか？　定価販売したいですか？

　小売ビジネスに従事している方であれば、「諸手を挙げて前者！」という方はいないと思います。利益（= 売上高 − 販管費）の最大化を事業目的としているなかで、”戦術”の第一項目として「値引き」が出てくることは少ないでしょう。EDLP（エブリデー・ロープライス）を戦略の核としている事業者さんもいるかと思いますが、それは”事業戦略”として低価格販売を行っているわけで、その場しのぎの”戦術”ではないはずです。

　有形であれ、無形であれ、商品・サービス自体の完成度が高いレベルにあることはもちろん、VMD（ビジュアル・マーチャンダイジング）をはじめとした売場の魅力や、顧客コミュニケーション、プロモーションも高め、そのうえで適正な価格（＝定価・希望小売価格）で販売していくことが、小売ビジネスにおいて理想的な形であることは言うまでもありません。

　……とはいえ、ひとたび自身が生活者（消費者）の立場になった時は、価格比較サイトで最安値を探したり、商品や店舗のクーポンがないかを調べていたりしていませんか？　実際、僕がそうです（苦笑）。

　ところで、「自社ブランド名・店舗名 + クーポン」というワードで検索したことはあるでしょうか？　この「検索クエリ（語句）」、事業者側と生活者側で大きなミスマッチが起きている物事の1つだと感じています。

　いま実際、皆さんのお手元のスマホで、「自社ブランド名・店舗名 + クーポン」を検索してみてください。おそらく、多くの場合で自社のウェブサイトではないページが最上位表示されているかと思います。お時間があれば、競合の事業者名でも同じように調べてみてください。同様の結果か、または競合によってはきちんと検索結果の最上位に表示されているかもしれません。

　そもそも、「自社でクーポンを発行・配布していない」という事業者の方もいるかと思いますが、そこには事業者と生活者の間にギャップがあることを認識すべきだと思います。事業者側として、「うちはクーポンやらない」というスタンス・意志・事情があるのもわかります。他方、生活者側は「この店はクーポンがあるかもしれない。一方的に送りつけられるクーポンではなく、自分で検索して”お得”を見つけだしたい」というインサイトが働く場合もあります。

　つまり「うちはクーポンはやらない」という確固たる意志を持った事業者と、「クーポンを見つけ出したい」という消費者間の、一種の対立構造が生まれているわけです。このような場合にどのようなコミュニケーションをとればよいでしょうか。

　1つに「直接的に値下げをするクーポンはないけど、こんなサービスやイベント企画がある」ということを、きちんと自社サイト内で訴求すべきでしょう。ただし、多くの顧客が求めるのはあくまでもクーポン的な”お得”なので、あまりにもベクトルが違うコンテンツやサービスだと、知りたいことと得られることの”期待値差分”が大きくなるので、注意が必要です。

　シンプルに「クーポンはない」ということを自社サイト内に明記することは、かなりの勇気（と社内調整）がいるコミュニケーションかと思います。しかし、顧客の（顕在化された）ニーズを上回った体験を届けていくことで、自社の”ファン”を増やすという道筋が描けるのです。

　では、「クーポンの代替となるサービスや企画」とは、どんなものがあるでしょうか。イマドキな施策としては、自社アプリやLINEアカウントの案内なんてものがベタかもしれませんが、前述の「期待値ギャップ」にならないようにご注意ください。アプリをダウンロードしたあと・LINEアカウントを友だち追加したあとに、どんなコミュニケーションを起こすのか。ここは丁寧すぎるくらいに設計したほうがよいです。顧客が知りたいこと・得たいことを突き詰めてチームで話し合ってみてください。

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