「顧客起点」のデータ活用で導く競争優位の戦略
　差別化を実現するための最新アプローチとは

　小売業のデジタル化が加速している。少子高齢化や人口減少から消費の先細りが言われる中で、効率的に顧客を誘引し購買の拡大につなげるためには、もはやデジタルによる差別化しか有効な方法はないとされている。しかもスーパーやドラッグストアなどは、すでに多くの商圏でオーバーストアという様相を呈しており、価格競争、顧客争奪戦が激しさを増している。そうした競争で求められているのが、「顧客」を起点にしたデータの統合とそのデータを分析・活用する戦略だ。しかし、小売業では膨大なデータがあるものの、データが十分に生かされていないケースが少なくない。そこで今、注目されているのが、CDP（カスタマー・データ・プラットフォーム）だ。

チラシからWebサイトやアプリなどデジタルメディアの重要性高まる

　小売業でもDX（デジタルトランスフォーメーション）が活発化している。競争激化を招
いている要因のひとつが、Amazon.comをはじめとしたECの台頭である。巨大プラットフォーマーによる、デジタル戦略の進化に、既存の店舗主体の小売業が太刀打ちできなくなっていることが挙げられる。ネットで商品を検索し選択、クリックひとつで自宅まで商品が届くのが当たり前の状況になっている。しかもECで購入するのはアパレルや電化製品、書籍などに加えて食品・生鮮にまで広がってきた。ドラッグストアやコンビニでも生鮮品を扱う店舗が増え、業態の垣根は崩れ、異業態間の競争が激化している。

　スーパーにとってかつては新聞の折り込みチラシが、限定された商圏の顧客を集めるのにもっとも有効な手段とされてきた。しかし現代では新聞の購読者は減り、配布される部数が少なければ、それだけチラシの効果も限定的になる。

　しかも顧客はチラシに頼らずネットで情報を容易に集め、店舗を選択したり手軽にECで購買したりといったように、購買スタイルも多様化している。それを感じ取った先進的な小売業はポイントカードを通じた顧客データの収集から、アプリを使った顧客の店舗への来店促進やECサイトへの誘導、顧客に合ったクーポンの提供などを通じ販売拡大につなげようとしてきた。そうしたデジタル活用で様々な角度から顧客データを収集することも可能になってきた。

顧客行動に着目し効果的なデジタル投資を行うかが課題

　データの利活用が言われるようになって久しい。ここ数年はAIを使って需要予測だけでなく、より精緻に顧客分析に着手する小売業も増えている。もともと社内にはPOSデータで得られる購買データ、ポイントカードなどによるCRMのデータ、WebサイトやECサイトへのアクセスログデータやどこに注目していたかといった履歴も把握できるようになっている。ところが社内でそれぞれのデータが分散してデータベース(DB)化されているために、多様化する1人の顧客の情報を一元的に把握できず、そのために顧客行動を予測できないといった壁に直面するケースも増えているという。

　ダイヤモンド・リテイルメディアが実施した調査（「流通テクノロジー」2020年３月号掲載）では、多くの小売業でITの利活用を実施あるいは検討しており、「情報システムによって実現したいこと」の設問では「店舗業務の省力化・効率化」がトップを占めるなど、ビジネスの生産性向上に力点を置いた回答が多かった。そしてMDや販売促進へのIT導入については「ビッグデータ分析・活用システム」が前回調査から約40ポイント上乗せしトップに躍り出た。

　小売業におけるデータ活用の効果を高めるためには、例えば「需要予測」や「在庫管理」といったものだけではなく、1人の顧客を起点にして「顧客行動」を把握できるデータの使い方を指向すべきだ。実際、社内には購買データをはじめとして個人と紐づいたデータが日々膨大な量で蓄積されている。店舗で得られる情報とECサイトやWebサイトの閲覧履歴など収集される顧客データは多岐にわたり、そのすべてのデータを統合・分析することで顧客理解が促進される。その結果各種のマーケティング施策や販売促進に生かす仕組みを通して購買体験の向上につなげることができる。