生活者の健康意識とヘルス・トレンドがわかる「ウェルネストレンド白書」

長引くコロナ禍で生活者の健康意識はますます高まっている。こうしたなか、健康・ウェルネス市場を事業領域とする企業にとって願ってもない調査レポートが発売された。その名は「ウェルネストレンド白書」（発行／一般社団法人ウェルネス総合研究所）。10代から70代までの生活者を対象に健康・ウェルネスに関する意識と行動を分析したもので、21年12月に発刊されると、22年5月には早くも第二弾が刊行された。マーケターから注目を集める「ウェルネストレンド白書」とはどんなものなのか。同書の監修者で海外のヘルストレンドに深く精通し、健康食品業界のビジネスにおいて、国内外650以上のプロジェクトに参画し、数々のヒット商品の開発に携わる武田猛氏に発刊の背景や同書の特長、活用方法について聞いた。

生活者4,600名以上に直接調査

　人生100年時代といわれる今、「できるだけ長く心身ともに健康に過ごしたい」という生活者のニーズが高まっている。これに伴い、健康・ウェルネス市場は拡大の一途にある。長引くコロナ禍でその勢いはよりいっそう増しているといえるだろう。

　こうしたなか、独自の視点で健康・ウェルネスに関する情報の収集・集積・発信を行っているのが一般社団法人ウェルネス総合研究所（東京都／萩原千史代表理事、以下「ウェルネス総研」）だ。2020年8月に設立、ビジネスの側面から健康・ウェルネス市場の発展に貢献し、人々の健康やQOL向上をサポートしていくことをミッションとしている。

　その取り組みの一つとして、21年12月に発刊したのが「ウェルネストレンド白書」だ。20代から70代までの4,600名以上の生活者を対象に、健康・ウェルネスに関する調査を行い、意識と行動を分析。それに基づき、今後予測されるヘルス・トレンドシナリオを洞察してまとめている。発刊のねらいは何なのか。

　ウェルネス総研の理事であり、同書を監修した武田猛氏（株式会社グローバルニュートリショングループ代表取締役）によれば、「現場で本当に使えるデータを提供したかった」と話す。

　「これまで健康・ウェルネス業界では、企業にヒアリングを行って数字を積み上げていく市場調査が主流でした。しかし、企業が話す数字と現場では乖離がある。例えば、企業が“美肌効果”という位置づけで商品を発売しても、消費者は美肌のために購入していないかしもれない。どんな目的で、どんなものを購入し、どのように使っているのか。生活者に直接聞く調査が必要だと考えたのです」（武田氏）

生活者を『7つの健康セグメント』に分類

　「ウェルネストレンド白書」が従来の市場調査と大きく異なる点はもう一つある。それは、膨大な数のデータをプロファイリング分析によって、生活者を7つの健康セグメントに分類していることだ。

　「これまでの調査では『20代女性』『70代男性』といった性別や年齢を切り口にした分類がほとんどでした。しかしこれでは、マーケティングや商品開発の現場では通用しません。20歳の人と29歳の人をひとくくりにすることは難しい上、ライフスタイルや健康情報へのリテラシーなどが違いますから。そこで、同じような価値観をもつ人に分けられないかとグルーピングしてみたところ、浮かび上がってきたのが7つの健康セグメントでした」（武田氏）

　こうした「生活者の特徴的な健康志向セグメント」と「健康食品素材に求めるベネフィット」、「健康食品素材の認知・摂取意向」の3軸をクロスさせて俯瞰的分析を行っているのが「ウェルネストレンド白書」だ。

　ちなみに、Vol.2ではVol.1とは異なる20代から70代までの4,600名の生活者に調査を行っているが、7つの健康セグメントの出現率はVol.1とほぼ同じだったという。つまり、7つの健康セグメントは今の日本を代表するセグメントといえるだろう。