昨年（2022年）のバレンタイン時期は、新型コロナのオミクロン株の蔓延がピークの頃でしたが、百貨店では数少ない店頭催事として集客力を発揮したようです。多くが前年を上回る実績を残し、今年も年初から始まったオンライン販売は好スタートを切っている様子。なぜバレンタイン商戦は盛り上がるのでしょうか？ 催事を支えるのは、第一にチョコレート需要のポテンシャルです。
チョコレートのポテンシャルは計り知れない
チョコレートの国内市場は2021年で約5500億円（全日本菓子協会調べ）、菓子で最大のセグメントですが、規模にもまして異彩を放つのは、チョコレートというジャンルが持つ際限のないほどのバラエティでしょう。十円単位の駄菓子から一粒で何千円の高級品まで価格帯の幅がすごいうえに、冷凍からチルド、常温、ホットとあらゆる温度帯の商品が存在するカテゴリーでもあります。
また、チョコレート市場は世界各地で製造された商品が世界中を流通します。松屋銀座の今年のバレンタインギフトのラインアップを見ると、ベルギーやフランスをはじめ、イタリアの特集ではシチリアやトスカーナなど地域別にチョコレートが揃い、トルコやハワイなどのメーカー品も集められています。
また、Bean to Barのコンセプトでバヌアツ共和国やベトナム、フィリピンなどで製造されたチョコレートも扱います。一方で国産素材と合わせたチョコレート群は今年の目玉企画ですし、酒類やフルーツ等と合わせたチョコレートは世界各地にさまざまなバラエティが存在します。ローカル色そのままにグローバルに流通するチョコレートは、ワインやコーヒーとも似た真のグローバル商品といえるでしょう。
産業が抱える課題も世界規模です。カカオ産地の貧困や自然環境、労働環境の問題は、やはりコーヒーに通じるものがあります。一方で、それらの諸課題に対して世界規模で対策が進められている産業でもあります。先のBean to Barを含め、サステナビリティに配慮した商品群のシェアはすでに一定の規模があり、それらはギフト用の高級品だけでなく、日常用途の商品でも選択できるほどです。
カカオが持つ健康機能への関心も高く、ハイカカオはブームを経て定着しましたし、バレンタインとの関連でいえば、手作りを楽しむ文化もあります。
チョコレートとは何でしょうか？まとめると、グローバル商品であり、ローカルでもあり、高級品にも駄菓子にもなり、全温度帯を網羅し、エシカル消費になり、健康志向にも対応し、ギフトにも外食にも内食にもなるという、全人類をターゲットにできる稀な食品ジャンルです。
バレンタイン自体にもさらなるポテンシャルが？
バレンタインがなぜ盛り上がるのか？ いつの段階でそうなったかは知りませんが、チョコレートという全人類型の嗜好品と結びついたことは大きいと思われます。
とはいえ、バレンタインという催事そのもののポテンシャルも侮れません。催事とは普通、一度確立したら変化しにくいものですが、バレンタインデーは内容が変遷しているところが特殊です。
このイベントは1970年代には一般化していたらしいですが、20世紀のラブコメ漫画でお馴染みのバレンタインは、もはや古典です。00年代後半には女子から女子へ、「友チョコ」ないし「シェアチョコ」といった言葉も聞かれましたが、それも浸透しきったのでしょうか、一昔前の感があります。
今ではすっかり「チョコの祭典」期間になっていて、普段とは違うチョコレートを楽しむ催事になりました。古典的ラブコメのイメージから脱却を図るのか、そごう・西武のバレンタイン催事は、その名称を「チョコレートパラダイス」としています。
昨年、百貨店のバレンタインギフトのヒット商品の１つがポケモンのキャラクターチョコレートだそうです。であれば想像に難くないことに、男性の購入客も増えているとか。チョコの祭典はコレクター心もくすぐりながら、客層を拡大し続けています。
バレンタインギフトのラインアップに、洋菓子が食い込んでくる現象は今までもありました。今年の西武池袋本店では、和菓子も催事場にコーナー化します。中にはチョコレートを使っていないせんべいまで････。ただ、そもそもバレンタインギフトがチョコに限定されているのは日本だけです。女性から男性へという縛りも日本独自です。これはこれでホワイトデーという独自の商機を生んでいますが。
欧米のバレンタインは恋人たちが相互にギフトを贈り合うものだそうで、つまりはジェンダーレスのイベントです。国際基準に照らし合わせて解釈し直せば、日本のバレンタインにはさらに変貌する余地が残されています。