無理解の壁・後篇　似て非なるGMSの食品売場と食品スーパー

新型コロナウイルスの影響は収まる様子もなく、外出先が制限される風潮もあるが、食品スーパーでの買い物をささやかに楽しみつつ、今日も小売業界に少々思いを馳せるのであった（本稿は全3回からなる「無理解の壁」の後篇です）。

ＧＭＳとＳＭの決定的な差とは？

　前々回、前回と総合スーパー(GMS)企業による食品スーパー(SM)事業の失敗の歴史、および食品スーパー（SM）最大手企業をみすみすスポイルしてしまった事例を見てきた。なぜ、総合スーパー（GMS）企業は、歴史や他社の事例から学ぶことをせず、同じ間違いを何度も繰り返すのであろうか。もちろん「自分たちは(失敗した他社とは)違う、もっと上手くやれる」との思い上がりもあるかもしれない。あるいは案外、同業他社の情報は入りづらく、他山の石とはできないのかもしれない。そこで、本稿ではより本質的な要因を考えていきたい。

　結論から言えば「GMSとSMは全く異なる業態である」ということである。“何を当たり前のことを”と思うかもしれないが、過去の事例を見る限り、当のGMS経営者・従事者がそれを理解しておらず、かつ、その無理解を自覚していないことは明白だ。

　GMSは衣料品・食品・住関連商品を総合的に扱うがゆえに、SM運営に対して“同じ食品だから自分たちにもできる”という思い込みがあると推察される。しかし、同じ食品を扱う売場といえども、似て非なるのがGMSとSMの食品売場である。

　ここで、GMSとSMの違いについておさらいしたい(図表1)。そもそもGMSは旧大店法(大規模小売店舗法：1974年3月～1992年1月)が生み出した特殊な業態だ。厳しい出店規制の下(＝既存店にとっては既得権擁護)、競合他社の出店が乏しいことを前提に目一杯広く商圏を設定し、そこで必要とされる生活必需品を総合的に取り扱った小売店舗が今でいうGMSである。経験的に約10万人程度の広域商圏が想定されているようだ。総合的な品揃えと店舗規模ゆえ、必然的に週末の買い出し需要のウエイトが高くなる傾向がある。販売政策においても集客施策とセットにした単品大量販売が中心となろう。こうした業態特性の下での食品売場の運営は“客数の多さを前提に、大量投入した商品を「売り減らす」”形となる。

　一方、SMは日々の食生活対応業態ゆえ、平日型かつ小商圏型である。商品政策でも、日々の食生活に対応すべく多品種で、かつ(来店客数の少ない小商圏型ゆえ)少量販売となる。したがって、SMの収益確保の根幹は“少ない客数を前提に、柔軟な追加生産・適切な数量管理によって機会ロス・廃棄ロスを最小化する” ということとなる。SMが利益を確保するためにはきめ細かなオペレーションが生命線なのだ。

　端的に言えば“GMSは集客で売上を稼ぎ、SMはオペレーションで利益を稼ぐ”と表現してもいいかもしれない。

　上記だけでも、GMSの運営するSMに失敗が約束されている理由がお分かりであろう。GMSの食品売場の運営方法はSMにとって粗いのである。小商圏と単品大量販売のミスマッチ、あるいは平日型店舗にもかかわらず週末のまとめ買い対応の大容量パック投入などによる値下げ処分・廃棄ロスの積み上がりは店舗利益を“瞬殺”してしまうであろう。GMSの食品売場を切り出せばSMになると考えるのは、SMに対する無理解をだだ漏れさせていると言っても過言ではなかろう。

データでみるＧＭＳとＳＭの決定的な違い

 

　データも見てみよう。図表2はGMSとSMの１日当たり1店当たり食品売上高(平日・週末)、図表3はGMSとSMの１日当たり1店当たり食品購入客数(平日・週末)である。筆者がビジネススクールでの講義や各種講演会で用いているもので、グラフは複数のGMS・SM企業からヒアリングしたデータの平均値(グラフは概算値で表記)である。大都市と地方で若干の差はあるが、GMS・SMともに各社とも概ね同水準の数値であった。

　図表2の1店当たり食品売上高(千円/日/店)を見ると、同じ食品売場といっても売上水準が全く異なり、GMSの食品売上高はSMの約2倍に達する。また、平日・週末の差でみると、SMは平日・週末の差が10数％増し程度だが、GMSの週末販売額は平日の約3割増しであり、GMSは週末に“ガツンと売る”志向の強い業態であることが示される。

　そして、図表3の1店当たり食品購買客数(人/日/店)が今回のポイントである。GMSの食品購買客数はSMのそれに対して平日・週末ともに約2倍(1.8倍)に達する。逆に言えば、SMの客数はGMSの食品売場の約半分強に過ぎない。したがって、GMSの食品売場と同様の客数想定の下でSMの販売計画(＝生鮮食品の製造計画)を立てると、結果は大量の値下げロス・廃棄ロスがもたらされ、店舗損益を著しく棄損することとなる。SMで店舗利益を確保するためには、限られた客数を前提にした、精度の高い数量管理(＝SKUごとのきめ細かな製造計画・追加生産・売切れ御免の割り切り等)に裏付けられた粗利益確保が必須なのだ。

　上記が“GMSは集客で売上を稼ぎ、SMはオペレーションで利益を稼ぐ”と表現した理由である。

　小売業界においては、資本関係上、SM企業がGMS企業の連結子会社となっている場合が多く、今後も多くの再編があるのであろう。そして、地域に密着したSM企業が残念な事態になりうるかもしれない。

 

　通りすがりの小売アナリストの言説ではあるものの、心あるGMSの経営者や従事者に届くことを祈りながら、そんなことを思う今日この頃である。