11月15日、米国・サンフランシスコ発で、Retail as a Service（サービスとしての小売： RaaS）のパイオニアとも言われる「b8ta（ベータ）」の国内３号店が、東京・渋谷にオープンした。同店で注目されるのは、新しい試みとしてカフェスペースを導入し、食品カテゴリーの商品を充実。試食・試飲を含めて来店者の五感に訴えられる店をめざしている点だ。最先端の体験型ストアが提供する飲食体験をレポートする。
ミレニアル世代が集まる
渋谷の一等地に出店！
今回開店した「b8ta Tokyo-Shibuya」（以下、渋谷店）は、JR各線「渋谷」駅から徒歩1分の宮益坂と明治通りの交差点沿いに立地。2020年8月、東京・有楽町と新宿に同時オープンした1・2号店同様に、人通りの多い抜群の場所に出店している。
売場面積は約243㎡と、有楽町の店舗（売場面積256㎡）とほぼ同規模で、新宿の店舗（同122㎡）よりも大きい。オープン時は、扱いの多いカテゴリー順に、食品・飲料、化粧品・リラクゼーション、ガジェット製品、ゲーム・音楽機器など約60品目を展示。うち半分は店頭で購入も可能だ。
ここで、あらためて「b8ta」のビジネスモデルについて触れておきたい。
「b8ta」は、都内一等地に出店して売場を区画で分け、定額で商品を展示・販売できるスペースを提供。接客スタッフが製品を売り込むのではなく、出品企業の代わりに魅力を説明し、商品と消費者との“出会い”を創出する。同時に店内設置カメラや接客スタッフのヒアリングにより、来店者の店内行動データや商品へのフィードバックも出品企業に提供するというもので、「売らない店」「新たな小売業のかたち」として注目を集めている。
なかでも３号店は、20代前半から30代後半の「ミレニアル世代」が多く集まる場所への出店であり、若い世代へのアプローチをねらう企業を中心にすでに多くの出品希望があるという。
ヴィーガン餃子や
自然派プロテイン・・・
新規軸の食品がズラリ
渋谷店は、「b8ta」のなかでも「実証実験店舗b8ta 1.5」を掲げ、1・2号店にはない新しい試みにチャレンジしている。
とくに今回特筆したいのは、新たにカフェスペースを設置するとともに、食品カテゴリーの商品を充実させている点だ。1・2号店を運営するなかで多くの企業から要望が挙がったことを受けて挑戦したもので、試食・試飲を絡めて五感に訴える体験を提供する。
食品カテゴリーの商品は、常時9品目、イベント時には計14品目を扱う。取材時はヴィーガン向けの餃子や、希少性の高いホップを使ったこだわりのビール、自然派素材だけを使ったプロテインバーなど、新機軸のユニークな商品が並んでいた。
気兼ねなく何でも
質問できる接客
では、実際にどのような飲食体験を提供しているのか、実際に体験してみた。
まず、特徴的なのが質の高い接客だ。筆者が自宅で茶葉から挽いた抹茶を淹れられる「抹茶マシン」を見ていると、「b8taテスター」と呼ばれる接客スタッフがかに話しかけ、「マシンのデザインは茶室にある円窓がイメージされている」「マシンの中で茶葉を挽くので本当に挽きたての味が楽しめる」など、商品について詳しく教えてくれる。
「b8taテスター」は商品知識や接客の訓練を日々重ねていることでも知られる。また「b8ta」が売ることを主目的としていないため、接客に「商品を売られている」という感じがなく、商品について気兼ねなく何でも質問できるという印象を受けた。
照明、コーヒーの香りで
商品を訴求する空間を演出
「b8taテスター」と話していると、カフェスペースでの試飲を勧められた。カフェスペースでは、視覚・嗅覚・味覚での体験価値を高めるためのさまざまな取り組みを行っている。
まず視覚では、カフェカウンターの天井に設置したライトを、複数の色に切り替え可能にして、季節や提供する商品に合った空間を演出する。
次に嗅覚では、常時カウンターにエスプレッソマシンを設置し、プロのバリスタによる淹れたてのオリジナルコーヒーを販売。コーヒーを楽しみながら店内をゆっくり回遊できるようにしている。店内にはコーヒーの香りが広がり、飲食の体験意欲を促している。
味覚では、店内で展示されている食品・飲料のほとんどを試食・試飲できる。
取材時は抹茶マシンをカウンターで稼働し、抹茶を淹れる様子を目でみて、さらに商品の特徴である、茶葉から挽きたての香りや味を実際に体験できた。
この抹茶マシンの価格は税込3万3000円となかなか気軽に購入できるものではないが、ふだんなら知る機会のあまりない商品と出会い、体験を通じて身近に感じることができた。
スマホで閲覧することで
商品をより身近な存在に！
さらに、商品データの提供方法にも工夫が見られる。
渋谷店では、独自のスマホアプリを導入。すべての商品にQRコードを設置し、来店客が自身のスマホで読み取り、商品情報を閲覧できるようにしている。
1・2号店では基本的に商品に併設されたタブレット端末で商品情報を見る方式だったが、使い慣れた自身のスマホの方が閲覧は容易で、またスキャンした商品の情報はアプリ上に記録され、帰宅後などどこでも再び見返すことができるため利便性が高いと感じた。
また、試飲・試食をするにはアプリで商品をスキャンし、商品画面を提示する必要があること、アプリ上でアンケートに回答してスタンプを貯めるとクーポンがもらえるといった特典が用意されていることが、アプリのダウンロードをさらに促していた。
このように、リアル店舗の可能性を追求する新たな実験を行っているb8taの３号店。業界関係者には是非一度足を運んでもらいたい最新スポットの１つだ。
【店舗概要】
店舗名：「b8ta Tokyo-Shibuya」
所在地：東京都渋谷区渋谷1-14-11小林ビル1階
売場面積：約243㎡（共有部含む）
営業時間：11：00～19：30